EN PERSPECTIVA
Jueves 01.08.99 - Hora 09.15
EMILIANO COTELO:
La "guerra" de los supermercados se ha instalado en Uruguay. Primero The Exxel Group compró la cadena Devoto, a la que más
tarde agregó los supermercados Dumbo. Paralelamente, la cadena francesa Casino adquirió
el 50% de Disco; la nueva empresa concretó el mes pasado
una alianza estratégica con los Prontoservicios Manzanares y anuncia para setiembre
la inauguración del primer hipermercado del Uruguay en la zona de la Turisferia. Por otro
lado, otra multinacional francesa, Carrefour, prepara su desembarco en Uruguay con un
hipercentro en la zona de Carrasco.
A todo esto, los pequeños comerciantes se organizan y lanzan una ofensiva para denunciar
lo que consideran una competencia desleal que implica para ellos el nuevo escenario.
Informan sobre el impacto negativo en materia de fuentes de trabajo y reclaman que el
Parlamento regule la actividad de las llamadas grandes superficies comerciales como ya se
ha hecho en otros países, y citan el ejemplo de Europa.
En esta semana, un proyecto de ley que presentó el año pasado el diputado Jaime Trobo
acaba de ser aprobado en comisión de la Cámara Baja. A nivel municipal, la Junta Departamental de Montevideo mantiene suspendida la
concesión de nuevos permisos para supermercados y shopping centers y aceleró la
redacción de una reglamentación específica en coordinación con la Intendencia. En
Canelones el Municipio votó una resolución similar.
Como ya hemos visto, no sólo se sienten perjudicados los almaceneros y los panaderos.
También algunas industrias de la alimentación han considerado inaceptables las
condiciones de compra impuestas por algunas de las cadenas de supermercados, y una de
ellas, Frigorífico Carlos Schneck, llegó a publicar un aviso en los diarios explicando
por qué sus productos han dejado de venderse en los locales de Disco. Esta semana
trascendió la noticia de que The Exxel Group está negociando la compra de Tienda
Inglesa, lo que dejaría bajo su control 27 bocas de venta.
En este escenario tan competitivo y a veces crispado, después de haber escuchado En
Perspectiva diferentes puntos de vista relacionados con el tema, les proponemos conocer
hoy a otro actor del mercado: la experiencia de la cadena Multi Ahorro, que nació en 1995
a través de la unión de ocho autoservicios independientes.
Nos acompañan esta mañana Miguel Castro y Fernando Vieytes, directores de Multi Ahorro,
y Gonzalo Soutiño, gerente de Marketing.
Empecemos por conocer el origen de Multi Ahorro.
 MIGUEL
CASTRO:
En el principio, fue la unión de ocho comerciantes del ramo de supermercados como un
grupo de compras con la finalidad de mejorar su comercialización con las distintas
empresas. A poco de formado el grupo de compras nos dimos cuenta de que no alcanzaba con
eso, que si queríamos crecer en el mercado deberíamos unir las fuerzas en un proyecto
más profundo. Resolvimos formar una sociedad para crecer en forma conjunta, dejando de
lado nuestros crecimientos individuales. Formamos una nueva empresa que a partir de allí
iba a desarrollar los nuevos supermercados y decidimos cambiar los nombres de los ocho
locales primitivos; todos pasaban a llamarse Multi Ahorro.
EC - Aquellos ocho siguieron siendo empresas independientes.
MC - Todavía hoy son empresas independientes.
EC - Los supermercados que vinieron después forman parte de la nueva empresa.
MC - Exactamente.
EC - ¿Cuántos han sido los supermercados que se agregaron a partir del año 1995?
MC - En noviembre del 95 abrimos el local número nueve. Hoy tenemos seis nuevos locales
abiertos, lo que quiere decir que tenemos 14 supermercados, todos en la ciudad de
Montevideo.
EC - Cuando ustedes plasmaron esta coordinación, primero a los efectos de las compras y
después encararon el proyecto más ambicioso, ¿preveían que el mercado se iba a poner
tan competitivo, que se produciría el ingreso de multinacionales especializadas en este
segmento, como Casino, Carrefour, Promodes, que ingresa vía The Exxel Group?
MC - No lo preveíamos del modo en que se está dando, pero sabíamos que el mercado iba a
cambiar, como siempre cambian los mercados. Sabíamos que teníamos que estar preparados
para enfrentar nuevas formas de comercialización y para competir con los que aparecieran
en el mercado, con los que ya estaban, con los líderes o con otras formas, como el
comercio electrónico.
EC - La pregunta era si el proyecto Multi Ahorro era para prevenir lo que ustedes
imaginaban que iba a ocurrir.
 FERNANDO VIEYTES:
Sin duda hay que tener en cuenta que en el año 95, cuando nació Multi Ahorro, la
competencia eran las otras tres cadenas que estaban en Montevideo. En aquel entonces ya
eran una gran competencia para Multi Ahorro.
EC - Devoto, Disco y Tienda Inglesa.
FV - Alcanzaba y sobraba con esa competencia. Sin prever nuevos jugadores internacionales,
en el año 95 Disco, Tienda Inglesa y Devoto eran realmente mucho más poderosas que Multi
Ahorro en términos relativos. Lo que sucedió fue que Multi Ahorro se desarrolló muy
rápidamente en estos cuatro años y multiplicó su facturación por ocho. Ha tenido -o va
a tener a fines de este año- un crecimiento del 800%, lo que hace que en términos
relativos Multi Ahorro haya crecido mucho más que cualquiera de los otros competidores.
EC - ¿En cuánto está la facturación de Multi Ahorro hoy?
FV - En 97 millones de dólares.
EC - ¿Qué porcentaje del mercado de los supermercados tiene?
FV - Si hablamos exclusivamente de lo que nuestros propios proveedores consideran cadenas
de supermercados Multi Ahorro tendría un 14% de ellas.
EC - ¿Estamos hablando sólo de Montevideo?
FV - No, hay una única cadena que se considera tal en el interior.
EC - ¿Cuál es el monto de las inversiones que han hecho desde que se creó Multi Ahorro?
Castro: "El capital es 100% nacional; fue
aportado en forma particular por cada uno de los socios que formamos Multi Ahorro"
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MC - El monto total es muy difícil de cuantificar, pero podemos decir que un
local de supermercado de tamaño medio, como los que estamos construyendo, requiere una
inversión aproximada de 2 millones y medio de dólares. El Paseo del Cerro, un
supermercado de un tamaño un poco mayor y que incluye una serie de locales anexos,
requirió la inversión de aproximadamente 6 millones de dólares.
EC - Así que en total estaríamos en el orden de los 15 o 16 millones de dólares.
MC - Aproximadamente; no todos los locales son exactamente iguales.
EC - ¿Han incorporado nuevos socios o sólo los ocho originales han podido seguir
adelante con este emprendimiento?
MC - Somos más de ocho socios, son ocho empresas que se unieron. No hemos incorporado
más socios -por decisión del grupo, éste quedó cerrado el día en que abrimos el
primer supermercado- ni tenemos intenciones de incorporar a más socios.
EC - El capital sigue siendo 100% nacional.
MC - El capital es 100% nacional; fue aportado en forma particular por cada uno de
nosotros, los socios que formamos Multi Ahorro.
EC - ¿Qué cantidad de empleados tiene hoy Multi Ahorro?
MC - El total de empleados directos anda en el orden de 1.100 o 1.150 empleados. Además
de esa cifra tenemos que tener en cuenta que el supermercado produce un número importante
de empleos indirectos, como por ejemplo la vigilancia, los empleados de reposición
externa, "merchandising" que acomodan las góndolas, promotoras enviadas por
empresas, requerimientos de atención técnica en todos los órdenes, ya sea en la
maquinaria, la electricidad, en el funcionamiento general de un complejo como un
supermercado.
EC - En el caso del Paseo del Cerro, que es el más nuevo, como se incorpora otros
comercios hay otras plazas de trabajo que vienen de esas otras empresas.
MC - Exactamente. Hay 10 comercios, además del nuestro, que funcionan en el Paseo del
Cerro.
EC - ¿Por qué cifra andaríamos si consideramos empleo directo e indirecto?
MC - No tenemos cuantificados los empleos indirectos, pero podemos pensar que por lo menos
constituyen un 20% o 25% más del empleo directo.
FV - Para darles una idea, solamente en lo que es seguridad externa -un servicio
tercerizado- hay 40 personas.
EC - Hablemos del posicionamiento de Multi Ahorro en la cancha de los supermercados, de la
estrategia. Ustedes tienen una página en Internet
donde enumeran las principales características de la estrategia: precios bajos, evitar la
competencia frontal con las otras cadenas, buen nivel de servicio, ubicación de los
locales en aquellos barrios donde no han llegado las otras cadenas y locales con
superficie aproximada a los 1.000 metros cuadrados. ¿Cómo explican ustedes la estrategia
de Multi Ahorro?
MC - Esa fue la estrategia básica, de nacimiento. En ese momento no teníamos la fuerza
suficiente como para enfrentar a las cadenas más poderosas, por lo tanto teníamos que
ubicarnos en lugares donde no estuvieran instalados otros supermercados. No nos interesaba
competir directamente, sino desarrollarnos. Buscamos localizaciones que no estuvieran
ocupadas y nos dimos cuenta de que las cadenas atendían a un sector del público de
Montevideo, pero no a todo el público de Montevideo.
EC - ¿Hay que entender que ustedes, por ejemplo, buscaron los segmentos de la población
socioeconómica más bajos que los que estaba atendiendo el resto de las cadenas?
MC - Nosotros pretendemos tener un formato y un supermercado aptos para todo público;
descubrimos que el resto de las cadenas no estaba atendiendo debidamente los sectores que
vivían más lejos del Centro de Montevideo, en zonas en las cuales hay gente con buenos
recursos, con recursos medios y gente con escasos recursos. Buscamos atender a todos los
sectores, dando preferencia a las áreas que no estaban atendidas, y dar un buen servicio
en lugares donde no había una oferta adecuada del ramo.
EC - Manejemos algunos ejemplos. ¿Dónde abrieron los nuevos locales desde 1995 en
adelante?
MC - En General Flores e Industria, Camino Carrasco e Hipólito Irigoyen, Camino Maldonado
y Libia, en el Cerro, en Comercio y 8 de Octubre, en Belloni.
EC - ¿Cómo respondió ese segmento del mercado?
MC - A nuestro entender respondió notablemente bien, en algunos casos superando nuestras
propias expectativas. Vemos que el público de determinados lugares valora que alguien se
haya interesado en instalar un emprendimiento importante en zonas que habían sido
totalmente desatendidas.
Vieytes: "La gente toma a los supermercados
como parte del barrio, como algo propio, porque le están llevando un servicio, algo que
no existía en cuanto a calidad, variedad, precios, higiene, seguridad, iluminación,
aspectos que no habían sido muy tomados en cuenta en esas zonas"
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FV - La gente toma a los supermercados como parte del barrio, como algo propio,
porque le están llevando un servicio, algo que no existía en cuanto a calidad, variedad,
precios, higiene, seguridad, iluminación, etcétera, aspectos que no habían sido muy
tomados en cuenta en esas zonas.
EC - Esa fue la dirección que ustedes eligieron en el año 95 porque notaban que las
otras cadenas desatendían esas zonas de Montevideo. En los últimos años les surgió
competencia en algunos de esos barrios.
MC - Por supuesto. Entendemos que la competencia es un desafío que tenemos todos.
EC - Ha empezado a haber un corrimiento de las grandes cadenas hacia esos barrios.
Castro: "No nos interesaba competir
directamente, sino desarrollarnos. Buscamos localizaciones que no estuvieran ocupadas y
nos dimos cuenta de que las cadenas atendían sólo a un sector del público de
Montevideo"
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MC - Sí, ninguno que esté en el ramo ha dejado de advertir que Multi Ahorro
ha tenido un crecimiento importante, o sea que también la gente del ramo -ya sea las
cadenas ya existentes como los nuevos comercios que se instalan- ve que el mercado es
posible, que todos tienen posibilidades de competir.
FV - Multi Ahorro, como cualquier pequeña empresa uruguaya, vio la necesidad de crear
nuevas oportunidades de negocio, que mucho más de lo mismo no se podía crear. Nosotros
no podíamos entrar a competir en los mercados donde ya estaban instaladas las grandes
cadenas, sobre todo en la parte céntrica de Montevideo y en la franja costera. Tomamos la
decisión de ir a los barrios y ser una empresa creativa.
EC - ¿Qué quiere decir ser una empresa creativa, en este caso?
FV - Crear nuevas oportunidades. Si hubiéramos focalizado nuestra inversión y nuestro
esfuerzo en competir en la zona donde supuestamente está el gran consumo, que es la
franja costera, realmente nos hubiéramos desgastado y suponemos que no hubiésemos
llegado a gran cosa.
EC - Sigamos hablando de la estrategia. Yo decía que otro de los elementos que ustedes
mismos exponen en la página web son los precios bajos.
 GONZALO SOUTIÑO:
El propio nombre, Multi Ahorro, está dictando una estrategia que no se puede evitar, de
precios bajos.
EC - ¿Cuán bajos en comparación con los demás?
GS - Todo lo bajos que se pueda.
EC - ¿Qué es lo que está mostrando la realidad? ¿Ustedes tienen precios más bajos que
Disco o Devoto, por ejemplo?
FV - Tenemos un sistema de relevamiento de precios. Para los demás es más fácil relevar
nuestros precios porque pueden entrar a la página de Internet. Para nosotros es más
difícil porque tenemos que trasladarnos a los locales de los demás.
EC - Seguramente lo hacen, ¿o no? ¿No mandan "espías" disfrazados de
consumidores?
MC - Con algunas tenemos acuerdos; entramos a hacer relevamiento de precios y ellos entran
a nuestros locales también. Con otras no tenemos ese acuerdo y se hace de una forma un
poco más difícil.
EC - ¿Qué dice esa comparación?
GS - La comparación da que Multi Ahorro es más barato en la canasta básica, que es el
volumen mayor.
MC - Y en el resto de los productos es sensiblemente más barato.
EC - ¿En cuáles es sensiblemente más barato?
MC - En la canasta básica somos más baratos, pero las diferencias no son
extraordinarias. La mayor diferencia se nota en el resto de los productos que no forman la
canasta básica, para los cuales nuestra estrategia también es vender a precios bajos.
EC - ¿Por ejemplo?
MC - Cosmética, perfumería, bazar.
Vieytes: "Tenemos un sistema de relevamiento de
precios. Para los demás es más fácil relevar nuestros precios porque pueden entrar a la
página de Internet. Para nosotros es más difícil porque tenemos que trasladarnos a los
locales de los demás"
|
FV - Y rotisería. Para dar una idea de lo que es la rotisería, con un nivel
de calidad excelente uno puede comer en Multi Ahorro, comprar comida hecha sensiblemente
más barata que en los otros supermercados que tienen rotisería.
DAINA RODRIGUEZ:
¿Cómo se logra? La estrategia es vender a precios más baratos, y estaba claro en el
comienzo el objetivo de la unión para conseguir mejores precios de comercialización,
pero hoy por hoy, cuando están compitiendo con las otras cadenas. ¿Cómo se logra seguir
vendiendo a precios más bajos que los demás? ¿A qué costo?
EC - Claro, para ustedes unirse significó mejorar las condiciones de compra; pero
comparados con las otras cadenas ustedes siguen siendo más chicos. Entonces, ¿cómo es
que logran precios más bajos a la hora de comprar?
FV - Hay que ser más eficientes en la gestión. Primero que nuestra pirámide es bastante
más chata de lo que pueden ser las de las otras cadenas.
DR - ¿Qué quiere decir eso?
FV - Que nuestra burocracia es menor; acceder a un director de Multi Ahorro es bastante
sencillo, operamos nosotros mismos los supermercados, lo que no sucede con las otras
cadenas. Nuestros costos operacionales son inferiores a los de las otras empresas, por un
esfuerzo propio de parte nuestra en tratar de profesionalizarnos cada vez más nosotros
mismos y todo el personal, desde el último operario hasta el principal están teniendo
constantemente cursos fuera de la empresa. Esto lleva a que podamos tener una mejor
gestión y logremos vender más por empleado que otras empresas.
GS - Liderar en costos es básicamente la estrategia.
EC - ¿En el margen de ganancia también?
MC - En el margen de ganancia también, pero además hasta el momento no hemos hecho otra
cosa que reinvertir en la propia empresa, no tenemos retiros personales a cuenta de
utilidades, apenas cobramos los que cobramos directamente sueldos bastante más bajos de
lo que sería la media del sector.
EC - ¿Por qué son locales con superficies del orden de los 1.000 metros cuadrados?
MC - Fue la estrategia básica; en principio porque era lo que podíamos dominar en un
primer momento. Instalamos locales en determinados barrios en los que creíamos que el
público que podía acceder debía contar con un local de ese tamaño. Así se puede
abastecer a unas 5.000 o 6.000 familias y nos estábamos instalando en barrios que tenían
aproximadamente esa densidad de población.
EC - Ustedes dicen también que parte de la estrategia era evitar la competencia frontal
con las otras cadenas. ¿Cómo se manifiesta esto?
MC - Básicamente, en el lugar de interacción. El público accede a los supermercados por
diversos motivos, pero el motivo principal es la cercanía.
EC - Hablan también de "buen nivel" de servicio. ¿Qué alcance les dan a estas
palabras? No dicen "muy buen nivel" ni "excelente nivel".
FV - No es el mejor servicio, es un buen servicio. Son locales con instalaciones de buena
calidad -no las más caras pero son buenas- donde tratamos de atender al público de la
mejor manera posible, que los productos sean de buena calidad, que la elaboración sea
limpia, que los productos estén bien presentados. No tenemos el mejor nivel de calidad de
servicios, por lo cual tenemos un costo menor.
GS - Tenemos un sistema de fidelización de clientes.
EC - ¿Qué es "fidelización"?
GS - El cliente puede juntar los tickets por las compras que realiza -como en otras
cadenas y shoppings- que le permiten acceder a otros productos.
EC - ¿Qué decía a propósito del tema de la fidelización del cliente?
Soutiño: "Tenemos un sistema de fidelización
de clientes. El cliente puede juntar los tickets por las compras que realiza -como en
otras cadenas y shoppings- que le permiten acceder a otros productos"
|
GS - Que es uno de los servicios de Multi Ahorro. Otros servicios son la
atención al público. En este momento estamos haciendo una capacitación de la línea de
fuego -personal de cajas, de atención en rotisería, carnicería-; se hizo toda una
preparación con la gente de Fundasol para maximizar el servicio. Tenemos aire
acondicionado, estacionamiento, cosas que en la jerga del supermercadismo se entienden
como servicios.
DR - Un oyente pregunta acerca de la relación de la directiva con el sindicato de la
empresa. Dicen que Vieytes fue miembro del sindicato.
EC - ¿Eso es cierto?
FV - Mi hermano fue sindicalista en la empresa Cutcsa.
EC - ¿Cómo es la relación entre Multi Ahorro y sus empleados a través del sindicato?
MC - En este momento la relación es excelente, no tenemos ningún problema con el
personal de Multi Ahorro.
EC - ¿Qué pasa en materia de rotación? Suele decirse que en el rubro supermercados
suele haber una alta rotación por el tipo de puestos de trabajo y las remuneraciones.
Vieytes: "No hay duda de que hay locales donde
el servicio no es el ideal, lo que pretenderíamos darles a nuestros clientes. En algunos
locales la venta ha sido mayor a la proyectada, lo que les trae problemas a nuestros
clientes"
|
FV - El problema que básicamente tienen todos los supermercados en cuanto a la
rotación es que el 60% o 70% del personal que trabaja tiene entre 18 y 22 años. Por un
lado la inmadurez y por otro el desarrollo personal -de repente es alguien que estudia-
lleva a que tengan posibilidades de acceder a otro empleo, de que vaya renovándose y
cambiando de trabajo. Los supermercados, por emplear gente joven, tienen una mayor
rotación del personal que otros tipos de establecimiento comercial.
EC - ¿Se da en el caso de Multi Ahorro? Lo pregunto a partir de lo que recién explicaban
en cuanto a planes de formación y capacitación. ¿Ustedes están formando a pesar de la
rotación, a personal que después se va?
FV - El Departamento de Recursos Humanos está planificando capacitar más a la gente,
también para bajar un poco el nivel de rotación, para mejora de la empresa y de los
empleados.
**************
SEGUNDA PARTE
DR - Vamos a más consultas de los oyentes que tienen que ver con el tema de servicios.
Hay oyentes que dicen que lo que más les preocupa es que hay demora en las cajas para
pagar. Otro dice que en las horas pico no se puede transitar con los carritos por el
espacio, que no hay canastos previstos para la gente que lleva pocas cosas. Y otro dice
que no hay la suficiente tecnología como para comprar en dólares o con tarjeta, lo que
complica muchísimo a la hora de pagar. Todo esto parece guiado por lo que decía Soutiño
de que la gente se siente dueña del supermercado.
FV - No hay duda de que hay locales donde el servicio no es el ideal, lo que
pretenderíamos darles a nuestros clientes. Cuando instalamos un local hacemos las
previsiones de venta y cantidad de flujo de público diario, y por suerte nos ha pasado en
algunos locales que la venta ha sido mayor a la proyectada. Esto les trae problemas a
nuestros clientes a la hora de llegar a las cajas o en el sector servicios, con grandes
colas en las horas pico. Esto es una realidad en algunos de nuestros puntos.
EC - ¿Tienen cómo superar esa situación?
FV - El tema pasa sobre todo por una cuestión estructural, edilicia. Hoy por hoy es muy
difícil ampliar los locales, por unos meses está prohibido ampliar la superficie.
EC - Ustedes aluden a la prohibición municipal.
Vayamos a la "guerra" de los supermercados, que ya es un hecho: están en la
cancha multinacionales poderosas, especializadas en la materia, con peso importante en
capital, capacidad de compra y "know-how". ¿Cómo se plantan en este escenario,
que es una realidad y que puede ser "peor" para ustedes, más duro? ¿Cómo se
sienten?
MC - El escenario va a ser más duro, seguramente. Estamos absolutamente seguros de que el
escenario va a ser muchísimo más competitivo en el futuro inmediato.
EC - ¿Cómo resuelven, por ejemplo, la puesta al día en materia de "know-how",
que es clave para la actividad que desarrollan?
MC - Desde hace más de un año y medio estamos desarrollando un nuevo
"software" de gestión con una empresa nacional, a medida, no comprado en un
paquete, que estamos empezando a implantar y está funcionando razonablemente, aunque
todavía no está perfeccionado. Creemos que dentro del ramo somos la empresa que ha
apostado a lo nacional en la tecnología, en "know-how" en "software".
Hoy por hoy es el "software" que está funcionando mejor de todos los que hay en
plaza. Sabemos que las empresas multinacionales que se van a instalar -o que tienen
previsto instalarse- traen un "know-how" que ha sido aplicado con éxito en
otros países. Entendemos que los modelos y las recetas no son aplicables. Esperemos que
en este caso también se dé que el producto nacional cuente con cierta ventaja
competitiva por tener un conocimiento mayor del mercado, por conocer más los gustos y
hábitos del cliente.
EC - ¿A qué tipo de gestión se aplica ese "software"?
MC - Se aplica a la gestión interna de la empresa.
EC - ¿Y por ejemplo en cuanto a estrategias de marketing, ganchos de comercialización,
promociones, fidelización?
GS - Eso lo desarrollamos nosotros. Tenemos un Departamento de Marketing y trabajamos con
gente "free-lance", no tenemos agencia de publicidad, todas las ideas surgen de
la directiva de Multi Ahorro, del Departamento de Marketing o de los empleados.
EC - ¿De esa manera les parece que van a poder enfrentar el nuevo escenario?
FV - Se trata de lo que decíamos al comienzo, de ser una empresa creativa. Creo que si
hacemos más de lo que todo el mundo está haciendo no vamos a generar nuevas
oportunidades. Multi Ahorro comenzó desde sus inicios apuntando a lugares donde no
estaban otros, luego continuó con Multi Ahorro Virtual en el comercio electrónico, donde
ninguno de los jugadores -ni nacionales ni internacionales- estaban compitiendo. Lo
hacemos desde el año pasado, entendemos que muy bien, con muy buena fidelización de
nuestros clientes, que están muy conformes con el servicio. Hasta ahora las cadenas
tradicionales en el interior han ido únicamente a la faja costera, a la Costa de Oro o a
Punta del Este. Multi Ahorro será la primera cadena de supermercados en instalarse en un
departamento como Florida, generando otra diferenciación con nuestros competidores.
EC - Esa es una línea de acción que van a continuar; van a ir hacia el Norte.
FV - Sin duda, vamos a seguir en el mismo rumbo, tratando de generar nuestro propio
espacio, no haciendo más de lo que ya está sino creando nuevas cosas.
EC - ¿Qué otras ideas tienen para los próximos meses?
FV - El día de la apertura del Multi Ahorro Nº 14 se hizo el lanzamiento de la primera
cadena de "hard discount".
EC - ¿Qué quiere decir "hard discount"? ¿"Descuento duro"?
FV - Descuentos pesados, duros. Son pequeños autoservicios de 300 metros con poca
variedad de productos -unos 1.000 artículos; hay que tener en cuenta que Multi Ahorro
vende hoy unos 10.000 artículos-, con una mínima atención directa al público, con muy
bajo costo operacional y muy bajo precio. Apuntan a vender al menor precio de plaza.
EC - Serían locales más chicos que los que dieron origen a Multi Ahorro.
GS - Sí; también tendrán otro nombre, Super Fresco.
EC - ¿Cuántos piensan abrir?
FV - 80 locales en los próximos dos años.
EC - ¿Dónde?
FV - Donde haya espacios.
EC - ¿No sólo en Montevideo?
FV - En principio, estamos pensando en Montevideo y el cordón de la ciudad.
EC - La característica principal de esos locales sería que tendrían precios bajísimos.
FV - Precios más bajos que los actuales precios de Multi Ahorro -que supone que son los
precios más bajos de plaza-, con un servicio limitado. Es otra opción para el cliente.
Soutiño: "Tenemos un Departamento de Marketing
y trabajamos con gente 'free-lance', no tenemos agencia de publicidad, todas las ideas
surgen de la directiva de Multi Ahorro, del Departamento de Marketing o de los
empleados"
|
GS - En los Hard Discount la gente no va a hacer el surtido mensual o
quincenal, como se acostumbra en un supermercado. Va a hacer la compra diaria, lo que se
olvidó de comprar en el supermercado, el pan, la leche, etcétera; es un tema de
agilidad, cercanía y precios.
EC - Ustedes acaban de abrir el Paseo del Cerro, que sorprendió por su ubicación y sus
servicios. ¿Cuál es la idea del Paseo del Cerro?
MC - El Cerro es una zona privilegiada de Montevideo que hasta ahora estaba abandonada por
los comercios de determinado porte; estaba atendida por comercios de muy pequeño tamaño,
con una oferta muy limitada de servicios. Vimos una oportunidad, creemos que es una zona
que desde los puntos de vista turístico y urbanístico es privilegiada en Montevideo.
Está ubicado en la entrada misma del Cerro, en Carlos María Ramírez frente a la bahía,
con una vista espléndida. Decidimos establecer no solamente el supermercado sino también
algunos negocios que completaran una oferta para que los habitantes del Cerro, La Teja,
Pueblo Victoria y del otro lado del Cerro, Barrio Casabó, Las Torres, tuvieran un lugar
donde sentirse cómodos en su propio barrio.
EC - Vamos a ver cómo lo encontró Rosario Castellanos.
ROSARIO CASTELLANOS:
En este momento estoy instalada en el estacionamiento, frente al edificio de este Paseo
del Cerro, observando el movimiento de gente que entra y sale, la mayoría de las personas
ingresando al supermercado a pie. Eso nos está hablando de que son vecinos del Cerro que
vienen a hacer sus compras. A tal punto esto es considerado un paseo que acaba de ingresar
el cuarto grupo de escolares con sus maestras a hacer la recorrida del Paseo para terminar
instalándose, por ejemplo, en la planta alta de McDonald's, desde donde "con la
ñata contra el vidrio" pueden observar el movimiento que se desarrolla en la propia
planta del supermercado.
Es, sin lugar a dudas, una novedad que ha impactado en el Cerro, a partir no sólo de la
oferta comercial sino también de la propia implantación. Hagan de cuenta que vienen por
la calle Carlos María Ramírez, que cruzan el Arroyo Pantanoso por el puente. Allí
tienen a la derecha la playa de contenedores, una serie de asentamientos paupérrimos, una
planta de fábrica abandonada, caballos pastando al frente de estos lugares, a la
izquierda los grandes cilindros que son los tanques de Ancap, todo ese predio contiguo a
la bahía, un campo donde también pastan los caballos, y al frente la increíble visión
de la fortaleza en lo alto del Cerro. Allí, exactamente cuando terminamos de cruzar el
puente, está instalado este complejo, con grandes edificios de dos niveles de gran
altura, de color gris, con la cartelería en color adosada a las superficies grises, que
deja delante este estacionamiento protegido con una reja, vigilado por casillas al ingreso
al lugar, un predio que ya está quedando chico. Pero del otro lado de Carlos María
Ramírez vemos la maquinaria removiendo terreno, donde nos han dicho que se extenderá el
estacionamiento.
EC - ¿Es así?
MC - No tanto. En el predio de enfrente, la Intendencia va a realizar obras, la
continuación de la rambla del Cerro va a pasar por esa zona, que va a ser parquizada.
Tenemos entendido que va a quedar un área para estacionamiento, otra para juegos
infantiles, cancha de fútbol, y también se va a edificar viviendas.
EC - No sería un emprendimiento de Multi Ahorro.
MC - No, es un emprendimiento de la Intendencia, que ya estaba previsto antes de que se
instalara Multi Ahorro.
Soutiño (sobre el Multi Ahorro Virtual):
"Estamos facturando más que algunos de los locales originales. El promedio del
ticket es mucho mayor en el supermercado virtual que en nuestros locales"
|
RC - Hecha la aclaración, al frente se ha tenido que colocar semáforos,
porque ahora hay aquí una entrada y salida de automóviles que no estaban previstas hacia
Carlos María Ramírez. La vista que se ha elegido para el edificio, dando la espalda a lo
feo y de frente a la maravilla que significa ver a través de la bahía todo el perfil de
Montevideo por un lado y la propia silueta del Centro por el otro, es exactamente la que
se ha elegido desde la planta alta de la instalación de McDonald's.
Dos edificios conforman el conjunto; de frente a ellos, a la izquierda, tengo una gran
ferretería, Kroser, con el sistema de góndolas y autoservicio por parte del usuario; una
gran tienda, una jeanería, Star Point, y luego el segundo gran local cuyo corazón está
utilizado por Multi Ahorro tiene hacia el exterior comercios como Optica Florida, Red
Cabal, San Roque, McDonald's y en el interior del propio supermercado Foto Martín, Cofac
y una Concept Store.
Este supermercado de Multi Ahorro en particular -en relación a algunos que visité ayer
en el Centro- tiene características totalmente distintas. Por lo pronto, estamos hablando
de 2.000 metros cuadrados, 16 cajas, ocho góndolas al centro más las dos laterales que
sumarían 10 superficies de exposición con los correspondientes corredores, anchos en
este caso. La tecnología de las cajas es de última generación, con la cinta
transportadora, con sistema de cobro computarizado y acceso a las bolsas por parte de la
cajera. Además, me han dicho que en este Multi Ahorro están trabajando 166 empleados,
70% de los cuales es personal proveniente de la propia población del Cerro, haciendo
hincapié en que se trata de personas jóvenes que están iniciando su experiencia
laboral.
EC - El contraste iba a ser evidente, por el lugar donde ustedes implantaron un
establecimiento de estas características. ¿Cómo valoraron ese aspecto?
FV - Cuando pensamos en el edificio que se iba a construir no tuvimos en cuenta que al
lado podía haber un baldío o un asentamiento. Pusimos un establecimiento comercial de
primera línea, con muy buenas instalaciones. Entendemos que nuestros clientes lo
aprueban, lo entienden y les parece sensacional.
EC - Es una apuesta al futuro, al desarrollo, al mejoramiento de la zona.
FV - Sin duda. En todos los barrios de las ciudades hay gente de poder adquisitivo bajo,
mediano y alto. Nosotros trabajamos para todos los estratos sociales; nuestra propuesta no
está dirigida a un estrato social. Cuando decimos que Multi Ahorro vende con precios
bajos esto no quiere decir que tengamos que tener locales desastrosos. Tratamos de que el
edificio sea bueno, que tenga buenas instalaciones, y tratamos de vender con precios
bajos.
EC - ¿Van a seguir abriendo este tipo de establecimientos?
Castro (sobre las grandes superficies): "Se
debe regular la ubicación, las características, la limpieza, el tamaño, en función de
la zona donde se instale"
|
MC - En la medida en que sea posible, sí. El establecimiento que pensamos
abrir en Florida tiene características similares a las de éste del Cerro.
EC - Hablemos del Multi Ahorro Virtual, de la posibilidad de que el cliente compre sin
moverse de la casa, conectándose por módem, actualizando un CD-rom donde están los
precios de los distintos productos, pudiendo señalar en la pantalla de su computadora
qué producto quiere, en qué cantidad, eligiendo el momento en que se lo entregan y
recibiéndolo en su casa. Ustedes puntualizaban que en Uruguay no hay otra cadena que
venda de esta manera. ¿Cómo les ha ido?
GS - Nos ha ido muy bien.
EC - ¿Cuánto están vendiendo a través de Multi Ahorro Virtual?
GS - Estamos facturando más que algunos de los locales originales. Hoy tenemos 2.500
clientes fieles, que nos compran todos los meses. El promedio del ticket es mucho mayor en
el supermercado virtual que en nuestros locales y creemos que también es mayor que el de
las demás cadenas. El promedio anda en los 1.140 pesos.
EC - ¿En qué zonas entregan?
GS - Un 80% se entrega en la zona de la costa de Montevideo; ahora también empezamos a
atender la Costa de Oro.
MC - Entregamos en todo Montevideo y en la Costa de Oro.
GS - Tenemos pedidos del Cerro, Sayago, Peñarol, Cordón, Unión. No es que sea
exclusivamente para determinada zona.
EC - Han llegado más preguntas de los oyentes; una tiene que ver con Multi Ahorro
Virtual.
DR - Una compradora virtual dice que está fascinada con el sistema, pero le gustaría que
se incorporara nuevos productos semana a semana. ¿Cómo está el tema de la
actualización de los productos y los precios en el CD-rom?
FV - En los últimos días hemos tenido unos pequeños problemas de "software"
que nos han impedido actualizar la base de datos, no de los precios sino de los nuevos
productos que han ido ingresando a los locales. Creo que ya hoy el problema ha quedado
solucionado y todos los nuevos productos van a estar a la venta en el comercio virtual.
Quería hacer una pequeña acotación. Emiliano decía que se podía comprar a través del
CD. Hoy por hoy también se puede comprar a través de Internet en www.multiahorro.com, sin necesidad de tener el CD.
EC - ¿Desde cuándo está esta novedad?
GS - Desde hace 15 días. Todavía no ha sido publicitada porque somos pocos y teníamos
el Paseo del Cerro como prioridad.
EC - O sea que ya no es necesario gestionar el envío del CD-rom.
GS - No es necesario, no es obligación. Pero vamos a tener una novedad más: en la nueva
versión del CD, la versión dos. El usuario podrá estar conectado en Internet y tomar la
información pesada -que es lo que demora en bajar, como las fotos de los productos- desde
el CD de su computadora. Es un sistema mixto Internet-PC.
EC - Ustedes saben bien que hay una campaña lanzada por los pequeños comerciantes que
denuncian que están siendo avasallados por las grandes superficies comerciales. ¿En qué
medida Multi Ahorro, que nació de la conjunción de esfuerzos de supermercados pequeños,
se siente aludido, tiene relaciones tensas con el comercio minorista de los barrios en que
se implanta?
MC - Multi Ahorro no busca la confrontación con nadie, busca compartir los segmentos de
público de los distintos barrios donde se instala. Nosotros entendemos que el comercio
tradicional, en la medida en que tenga locales que atiendan al público en forma adecuada,
que tenga instalaciones adecuadas, que preste un servicio adecuado, va a poder competir
leal y francamente tanto con Multi Ahorro como con las cadenas internacionales que se
instalen. En todas partes del mundo existen y coexisten todos los formatos; los
hipermercados -que en Uruguay todavía no se han instalado; para los meses próximos se
prevé la instalación del primero- obviamente son la competencia, tanto para el comercio
tradicional como para Multi Ahorro. Esa competencia plantea nuevos desafíos. Está en
nosotros, en Multi Ahorro, en el resto de cadenas de supermercados, en las farmacias, en
las panaderías, en los almacenes, competir y llegar al público.
EC - ¿Cómo ven la posibilidad de que se regule las grandes superficies, tanto por la
vía de la ley como de decretos municipales?
MC - Nosotros entendemos que lo que debe regularse es la parte urbanística, que no debe
haber comercios que afecten la vida de la ciudad. Entendemos que en la medida en que
estamos viviendo en un país en el que tenemos amplia libertad para poner al comercio en
la forma en que queramos hacerlo, tenemos que competir con las distintas formas y
categorías de comercio. Entendemos que se debe regular la ubicación, las
características, la limpieza, el tamaño, en función de la zona donde se instale.
EC - Si se concreta la venta de Tienda Inglesa a The Exxel Group, Multi Ahorro quedaría
como la única cadena importante 100% nacional. Las versiones dicen que ustedes también
han recibido ofrecimientos de algunos de estos grupos inversores o de multinacionales.
¿Es cierto?
MC - No hemos recibido ofrecimientos concretos; sí sabemos que han presentado interés
por nosotros. En nuestra intención está desarrollarnos en la medida de lo posible y
crecer; por eso estamos haciendo proyectos nuevos, estamos realizando emprendimientos
nuevos, estamos lanzando un nuevo sistema de forma de vender. Por lo tanto, estamos
esperando nuestro propio crecimiento y tratando de desarrollarnos por nosotros mismos.
EC - ¿Consideran la posibilidad de vender Multi Ahorro?
FV - No. Nuestra empresa viene creciendo muy fuertemente, en los últimos cuatro años ha
multiplicado su facturación por ocho, este año está teniendo un crecimiento de un 40%.
Si hablamos de que en Uruguay existe recesión, nuestra empresa no la ha sentido. Si nos
preguntan si vemos la necesidad de salir del mercado, decimos que no la tenemos para nada.
EC - Pero vender puede ser muy tentador, la oferta puede ser muy alta.
FV - Como cualquier empresa del mundo, son empresas. No es que sea invendible, todo es
comprable; pero nosotros entendemos que no estamos en la etapa de venta porque estamos en
la subida, no en una meseta, no es una empresa que se haya quedado en el tiempo o que no
tenga perspectivas de crecimiento. Por el contrario, estamos desarrollando nuevas
alternativas de negocios. Una empresa que está a la venta no estaría pensando en la
creación de un nuevo sistema como un "hard discount" o el comercio virtual.
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Transcripción: María Lila Ltaif Curbelo
Edición: Julieta Sokolowicz
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