Buena noticia: Lolita SA se expande al Brasil

Una empresa de capital nacional, de origen familiar, adquirió las tiendas Casa Lu, de Porto Alegre. No es su única decisión de expansión: la empresa también ha incursionado en Internet con éxito, asegurando entregas en 48 horas. Michel Cohen, director de Lolita, no duda en señalar que "en todos los mercados hay empresas que han crecido en épocas de recesión, tratando de sortear las dificultades con trabajo, con tesón y creatividad".


EN PERSPECTIVA
Martes 22.05.01 - Hora 9.13


EMILIANO COTELO:
Las noticias de la economía uruguaya suelen, en los últimos tiempos, estar cargadas de elementos negativos, problemáticos. Sin embargo, aún dentro de este contexto, existen iniciativas positivas que nos recuerdan que hay otras realidades. Lolita, una empresa familiar de capital nacional, ha adquirido una cadena de tiendas en Porto Alegre, Brasil. Hay algún ejemplo anterior de boutiques uruguayas fuera de fronteras -recuerdo el caso de Vicky con sus locales en Argentina-, pero creo que bien vale la pena conocer este nuevo proyecto de expansión y de paso aprovechar para recordar la trayectoria y el perfil de esta firma uruguaya. 

Está con nosotros esta mañana Michel Cohen, director de Lolita S.A, que fuera de micrófonos nos comentaba que a partir de la publicación de la noticia, en el diario El País del día sábado, mucha gente, clientes y no clientes, ingresan a los locales de la empresa a felicitar por esta incursión en Brasil.

Antes de comenzar vamos a ubicar brevemente a Lolita SA. Según leía en el sitio web de la empresa, Lolita nació hace 41 años. 

MICHEL COHEN:
Si, efectivamente ha sido así. La gente, personas conocidas y la mayoría no, han saludado afectuosamente esta noticia. Exactamente; nació en 1960, en un pequeño local de la galería Pan de Azúcar de Punta del Este. La fundaron mi madre, Julieta, y mi tía Lolita con el apoyo de mi padre Daniel.

EC - En 1978 abrió su primer local en Montevideo y ahora está presente en los cuatro shoppings de la capital. Además tiene otras seis casas en Montevideo, cuatro en Punta del Este, una en Colonia y otra en Salto que trabaja a través del sistema de franquicias.

MC - Exactamente.

EC - ¿Cuántos empleados tiene la plantilla de Lolita?

MC - Alrededor de 130. La cifra es un poco fluctuante porque aumenta durante la temporada de verano en Punta del Este y se estabiliza en 125 durante el invierno.

EC - ¿En qué tipo de tareas trabajan esos 130 empleados? ¿Sólo en la venta?

MC - No. Aparte de las chicas que están en los locales de venta hay un grupo de muchachos que constituyen la infraestructura que posibilita la realización de la venta en los locales. Estos muchachos trabajan en los depósitos, en el centro de distribución de Montevideo que atiende todos los locales de Lolita en el interior y Montevideo y en el centro de distribución que tenemos en la zona franca de Florida, donde hay cinco muchachos que atienden las necesidades de Uruguay y otros países.

EC - En determinado momento de esta historia de 41 años hubo un cambio en el perfil de la empresa. Estamos hablando de 1986; ¿qué pasó en ese año?

MC - En 1986 la empresa comenzó a internacionalizar sus compras, empezamos a importar productos de Chile, Estados Unidos y Brasil para ir mejorando nuestra mezcla comercial y poder ofrecer una diversidad que no era posible encontrar en Uruguay. De hecho cualquier tienda exitosa en cualquier lugar del mundo tiene que tener productos de diversos orígenes.

EC - Hoy ustedes fabrican y además importan.

MC - Importamos también de Chile, India, Corea; pero por supuesto que nuestras confecciones uruguayas forman una parte importante de nuestra mezcla comercial.

EC - Ustedes producen aquí marcas del exterior; ¿podemos ver algún ejemplo?

MC - Hay un solo caso, el de "Fruit of the Loom", una marca que hemos distribuido durante muchos años y de la que hace dos años -mediante un acuerdo de licencia- nos confirieron la posibilidad de producir y distribuir en los mercados de Uruguay y Paraguay. Hace una semana "Fruit of the Loom" nos autorizó a vender sus productos en Brasil para acompañar nuestro crecimiento en ese mercado.

EC - Hablemos de las exportaciones. Concretamente, ¿qué exporta Lolita, además de Fruit of the Loom?

MC - Los productos que forman nuestra mezcla comercial son exportados a distintos países de la región, principalmente a Brasil, pero también a Paraguay y Perú y recientemente hemos logrado entrar al mercado venezolano.

EC - ¿Cuánto factura anualmente Lolita? ¿Se puede conocer ese número?

MC - No considero necesario divulgar la cifra.

EC - ¿Podemos al menos saber cómo se distribuye la facturación entre mercado interno y exportaciones?

MC - Sí; hasta ahora ha ido un 80 por ciento al mercado interno y el resto a exportaciones. En cuanto a las cifras de facturación, de acuerdo a información que tenemos, en algunos shoppings centers estamos ubicados en un muy buen lugar en los rankings de facturación en el sector de vestimenta femenina.

EC - Lolita fue la primera boutique en vender por Internet.

MC - Fuimos los pioneros en Uruguay.

EC - ¿Cómo fue esa experiencia?

MC - Fue una experiencia muy positiva. Al principio fue muy difícil porque carecíamos de las herramientas adecuadas para tener un sitio satisfactorio, pero creo que en el mundo de Internet vale más equivocarse un poquito cada día y empezar, que esperar hasta tener la experiencia necesaria para arrancar. Si hubiéramos esperado a tenerla todavía no habríamos arrancado. Hoy tenemos la satisfacción de haber realizado esta semana, en ocasión del Día de la Madre, ventas a uruguayos que residen en México, Inglaterra y España que comprar los regalos para sus madres por Internet. Tenemos mails, que nos llenan de satisfacción, agradeciéndonos por haberles permitido tener ese gesto con sus madres y sentirse felices por haberlo hecho.

EC - ¿Quiénes son los clientes de Lolita en Internet? ¿Son sólo uruguayos en el exterior?

MC - No. Ya hemos realizado en España una venta a un español que entró a nuestro sitio a través de un buscador, que compró y quedó satisfecho con la compra. No se trata del volumen sino de poder ofrecer un servicio adecuado a los clientes. Eso es lo que nos llena de satisfacción.

EC - ¿También venden por Internet dentro del país?

MC - La mayor parte de las compras por Internet -el 95 por ciento- son realizadas dentro de Uruguay. La cantidad de uruguayos que compran desde el exterior es menor, pero es muy importante para nosotros poder cumplir la función de ayudarlos en ese tipo de circunstancias, como regalos para los parientes, los amigos, la madre, etcétera.

EC - ¿Cómo se explica que el grueso de las ventas por Internet sea a gente residente en el país?

MC - Hay gente que prefiere comprar tranquilamente, desde su casa, sin horarios, con la comodidad de estar frente a su computadora. Hay gente que vive en el interior del país y puede estar conectada a Internet desde una casita aislada en el medio del campo y tener acceso a toda la colección de Lolita como cualquier cliente que se acerque a alguno de los centros comerciales.

EC - ¿En cuántos días reciben el producto?

MC - Tienen que recibirlo en 48 horas. Toda la logística está al servicio de la prioridad para las ventas por Internet.

***

EC - Pasemos al tema que nos convoca hoy, a la decisión de adquirir una cadena de tiendas en Porto Alegre.

MC - Hubo varios factores que nos llevaron a tomar la decisión. En primer lugar es el resultado del crecimiento sostenido de Lolita en los últimos años. Debido a las dimensiones del mercado uruguayo, que tiene una escala determinada, si siguiéramos abriendo locales en Uruguay se produciría un fenómeno de canibalización de nuestras ventas, nuestras sucursales comenzarían a competir unas con otras y en vez de aumentar el volumen de ventas mantendríamos el mismo dividido entre una mayor cantidad de sucursales. Sería un fenómeno económicamente negativo. Creo que 16 sucursales es una cantidad correcta. La trayectoria de crecimiento de los últimos años, que no puede continuar en Uruguay, nos llevó a pensar que quizás ya tengamos madurez como para abrir sucursales fuera del país.

EC - ¿Por qué eligen hacerlo de esta manera y en Porto Alegre?

MC - El mercado brasileño es sin duda el más atractivo de América Latina. Según el último censo, cuyos resultados fueron publicados la semana pasada, la población de Rio Grande do Sul es de 10.800.000 habitantes, de los cuales 1.500.000 están en Porto Alegre. Por otra parte nosotros tenemos experiencia específica en el mercado uruguayo y experiencia con los clientes brasileños y argentinos, sobre todo por las ventas que les hacemos en Punta del Este. Sabemos que les gustan nuestros productos, que son clientes fieles de nuestra línea y a partir de las exportaciones que desde hace ocho años estamos haciendo a Brasil por medio de distribuidores pensamos que podríamos aventurarnos hacia ese mercado con cierto éxito ya que nuestros productos ya se están vendiendo bien allí. Esos factores nos llevaron a pensar en Porto Alegre.

Por otra parte, cuando una empresa del rubro vestimenta se expande a otros países debe pensar en si sus estilos, su colección de modelos, son adecuados a ese mercado. Brasil es un país muy grande y la región en la que tenemos más probabilidades de ser exitosos es Rio Grande do Sul por la similitud climática.

EC - Ustedes compran una firma tradicional, llamada Casa Lu, que tiene 65 años de trayectoria.

MC - De acuerdo a los datos que nos han proporcionado, es la segunda marca de vestimenta femenina con mayor recordación en Rio Grande do Sul.

EC - ¿Cuántos locales tiene?

MC - Tiene tres locales, pero a diferencia de los de Lolita, éstos son de gran amplitud y suman, entre los tres, alrededor de 560 metros cuadrados.

EC - ¿Qué estimación han hecho ustedes? ¿En cuánto podrán incrementar la facturación con este paso que han dado?

MC - Teniendo en cuenta la proporción entre los metros cuadrados de nuestra empresa en Uruguay y los que adquirimos en Brasil, la superficie que estamos anexando significa un 40 por ciento de nuestra superficie total. Basados en la venta histórica de la empresa que estamos adquiriendo pensamos que quizás podríamos llegar al 40 por ciento de nuestra facturación actual.

EC - ¿Piensan expandir la cadena en Rio Grande do Sul? ¿Alcanza con tres locales?

MC - No se trata de si alcanza o no, es una cuestión de estrategia. En este momento estamos en conversaciones con un cuarto shopping center para la apertura de un cuarto local en los próximos meses. Lo más adecuado sería emprender un crecimiento a partir del primer año en el mercado brasileño.

EC - ¿Qué ventaja tienen estos pasos fuera de territorio uruguayo para la economía de nuestro país? El hecho de que se expanda en Brasil ¿genera más puestos de trabajo para los uruguayos, genera otros ingresos para la economía nacional?

MC - Sí.

EC - ¿A quién beneficia más esta expansión de Lolita, a Uruguay o a Brasil?

MC - Sin duda beneficia mucho a Uruguay porque el 100 por ciento de los productos que la empresa va a vender en Brasil en su nueva cadena Casa Lu-Lolita va a ser exportado desde Uruguay, generando divisas al país.

EC - Pero no todos ellos son producidos en Uruguay.

MC - Los productos producidos en terceros países van a ser reexportados desde Uruguay, desde zona franca, lo que va a generar más puestos de trabajo en la zona franca y divisas para el país.

EC - ¿Qué impacto prevén en cuanto a la producción nacional que Lolita comercializa?

MC - Lolita subcontrata varias fábricas y talleres de menor tamaño que no tienen posibilidades de exportar por sí mismos. A través de este negocio esos talleres y esas fábricas van a poder ver sus productos en el mercado brasileño exportados por Lolita, de esa manera van a entrar a un mercado muy grande.

EC - ¿Qué porcentaje de las ventas en Brasil corresponderá a productos totalmente uruguayos?

MC - Las operaciones de Lolita en el mercado brasileño comenzarán el 15 de junio; lo sabremos una vez transcurridos algunos meses de trabajo y de la correspondiente evaluación.

EC - ¿Tienen alguna estimación aproximada?

MC - Puede ser un 40 por ciento.

EC - ¿Cuál es el porcentaje en Uruguay?

MC - El 40/45 por ciento correspondería a los productos uruguayos y el resto a productos importados de diversos orígenes.

EC - ¿Cómo está tratando la recesión uruguaya a Lolita?, ¿Cómo se está viendo afectada la facturación en el mercado interno?

MC - Estamos capeando el temporal, navegando en aguas turbias y llegando a puerto. De otro modo no podríamos expandirnos hacia el exterior. O sea que con creatividad, con variedad, con productos, con servicios, con amor hacia lo que uno hace, con todos esos ingredientes se puede tener éxito aun en momentos en que la coyuntura es recesiva.

EC - ¿Las ventas han bajado?

MC - En los últimos siete u ocho años se han ido incrementando en forma paulatina y continua.

EC - ¿Pero cómo han sentido el efecto de estos años de recesión?

MC - Por suerte y por mucho trabajo no hemos sentido ese efecto.

EC - Es un dato bien interesante.

MC - Sí. En todos los mercados -no es sólo el caso de Lolita- hay empresas que han crecido en épocas de recesión, tratando de ir buscando la forma de sortear las dificultades con trabajo, con tesón y creatividad.

EC - ¿Qué sigue después de la entrada al mercado brasileño con locales propios?

MC - Nuestro desafío para los próximos años sería tratar de ir mejorando el rendimiento por metro cuadrado dentro de los locales que tenemos en Uruguay, sin crecer en cantidad de metros cuadrados. Esto significa un mejoramiento de eficiencia, que la gente esté cada día más motivada, que el personal forme parte de todo este proyecto.

EC - ¿Y en cuanto a expansiones en otra dirección?

MC - Nunca estamos cerrados al crecimiento. El resultado de nuestro trabajo dirá hacia dónde dirigiremos el timón en los próximos años.

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Transcripción: María Lila Ltaif Curbelo
Edición: Ernesto Kreimerman