La inversión de Antel en publicidad
Entrevista con el gerente de Prensa
y Relaciones Públicas de Antel,
contador Jorge Bonino.
EN PERSPECTIVA
Jueves 16.04.98 - Hora 09.20
EMILIANO COTELO:
Esta semana Antel entregó a todos los parlamentarios y también a la prensa un informe
detallado sobre su inversión publicitaria en el año 1997, y sobre cómo se distribuyó
ese rubro entre los diferentes medios de comunicación. Hemos invitado al contador Jorge
Bonino, gerente de Prensa y Relaciones Públicas de Antel, para tratar de encontrar
respuestas a preguntas que han estado en los últimos meses en el debate público
nacional, en el debate político, incluso en el Parlamento. Por ejemplo, cómo se explica
el fuerte crecimiento que ha tenido la inversión publicitaria de Antel en los últimos
tres años, quién decide en Antel en materia de publicidad, cómo se resuelve el pautado
en prensa, radio, televisión y otros medios.
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"Antel ha estado invirtiendo en el entorno
del uno por ciento de los ingresos, lo que dista mucho de lo que invierten otras empresas
de telecomunicaciones en el mundo (...) que en general oscila en el orden del 15 al 20 por
ciento". |
Empecemos por la evolución que ha tenido la inversión en publicidad de Antel
en estos primeros años de la presente administración de gobierno, en los años 1995, 96
y 97. Yo tengo aquí algunos números, usted me los va a confirmar. En el año 1995, U$S 2
millones 775 mil, en el 96, 5 millones 425 mil, y en el 97 la cifra que aparece en el
informe conocido esta semana, de cerca de U$S 9 millones.
JORGE BONINO:
Sí, U$S 8 millones 600 mil. Una primera precisión: el Directorio actual asumió
funciones el 27 de setiembre del 95, con lo cual, en términos prácticos, estuvo tres
meses de ese año. Fueron tres meses muy intensos, que realmente marcaron una estrategia
diferente en el manejo de la empresa, pero el grueso de la publicidad de ese año no es
correspondiente a la gestión de este Directorio, e incluso parte de algunos rubros
publicitarios de los primeros meses del año 96 corresponden también al ejercicio 95.
"La inversión que ha hecho Antel en publicidad
se relaciona con la que también ha hecho en materia tecnológica, de obras, en la
extensión de servicios, y fundamentalmente con la terminación de la demanda
insatisfecha. Si vamos a comparar cifras tengamos en cuenta éstas".
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Cuando se produce el cambio de directorio hay un período intermedio en el que
se realiza el pedido de venias y demás, durante el cual algunas decisiones no se toman a
niveles gerenciales. Cuando asumí vino una cantidad de medios de comunicación a reclamar
facturas impagas de unos cuantos meses. La cifra del 95 puede tener algo de este
Directorio, que hizo dos breves campañas, muy importantes: una por el lanzamiento de
Adinet, el 8 de noviembre, y otra con la primera rebaja de tarifa especial de fin de año,
que se hizo sobre las fiestas tradicionales. La inversión fue mínima y el retorno fue
alrededor de 10 veces lo invertido en la publicidad.
EC - Cuando hablamos de los números de cada año conviene hacer la precisión de que
estamos hablando de ejecución.
JB - Exactamente. Lo que figura en el monto no necesariamente es lo contratado en ese
año. Hay desfasajes que tienen que ver con la forma de llevar la contabilidad pública
que rige para todos los organismos; lo que figura como rubros del año 97 es lo que
efectivamente pagó Antel en ese año. Puede haber alguna pequeña diferencia con la
contabilidad privada que pueda tener cada medio, que puede haber facturado más o menos
que ese monto que figura. Como consecuencia, es posible que en ese monto haya pagos en el
97 que corresponden al 96, o que falten facturas contratadas en el 97 que fueron pagadas
en los primeros meses del 98.
EC - Una de las observaciones hechas en estos meses de discusión pública a propósito de
la publicidad de Antel es que en 1997 se invirtió más que en todo el período de
gobierno anterior. Los números parecen confirmar esa apreciación. ¿Por qué se dio esa
situación?
JB - No sé si los números confirman o no esa apreciación, pero creo que no es lo más
relevante. Hay que ver esos números en términos relativos. Si vamos a comparar cifras
período a período habría que ver cuánto facturó Antel en el período anterior, qué
servicios tenía, si competía o no, qué realidades nuevas había en el mercado.
Hoy la situación que enfrenta Antel es sustancialmente distinta a la de años anteriores.
En primer lugar, porque la empresa tiene una dinámica realmente trascendente, reconocida
por la opinión pública. Yo tengo aquí un estudio que acaba de hacer la empresa Factum
sobre distintas áreas que tienen que ver con Antel, y los niveles de aceptación de la
gente en cuanto a su trabajo. Son niveles absolutamente excepcionales, niveles de
excelencia, como lo marca la propia empresa Factum, que dice que son raramente obtenidos
por agente alguno. Esto se da en las distintas categorías, en los distintos niveles
sociales, en las distintas áreas de servicios de Antel. Ese resultado no es casual, ya
que este fenómeno arranca en 1995, como consecuencia de la política estratégica que
este Directorio se trazó el 27 de setiembre de 1995 cuando asumió, cuando por primera
vez en la historia de la administración pública uruguaya llevó a cabo una
planificación estratégica como lo hacen las grandes empresas del mundo. La inversión
que ha hecho Antel en el área publicitaria se relaciona con la que también ha hecho en
materia tecnológica, de obras, en la extensión de servicios, y fundamentalmente con la
terminación de la demanda insatisfecha. Uruguay arrastraba una demanda insatisfecha de
100.000 teléfonos que absorbió totalmente en los últimos dos años, e instaló otros
100.000 más, por lo que en total colocó 200.000 teléfonos en dos años. Si vamos a
comparar cifras tengamos en cuenta éstas.
EC - ¿Por qué? ¿Cuál es el criterio? ¿Se invierte en publicidad un determinado
porcentaje de la facturación?
JB - No es una política establecida a rajatabla. Antel ha estado invirtiendo en esta
administración en el entorno del uno por ciento de los ingresos. De acuerdo a la realidad
uruguaya y de la empresa, se entiende que la necesidad de Antel está en ese entorno, que
dista mucho de lo que invierten otras empresas de telecomunicaciones en el mundo.
EC - ¿Por ejemplo?
JB - En general los porcentajes que se invierten en publicidad oscilan en el orden del 15
al 20 por ciento. Es cierto que hay algunas áreas de Antel que son monopólicas...
EC - Ese es uno de los énfasis que ha puesto el Nuevo Espacio -más concretamente, el
diputado Iván Posada- en esta discusión pública: "Antel, empresa monopólica no
puede gastar en publicidad lo que gasta".
"Si utilizáramos estrictamente la simulación
de pauta contrataríamos siempre a cuatro o cinco radios, cuatro o cinco medios de prensa
y cuatro o cinco canales de televisión, y probablemente no contrataríamos a casi ninguno
de los medios del interior. Tratando de no discriminar, la corregimos para llegar a la
mayor cantidad posible de medios".
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JB - Una primera corrección: Antel no es una empresa monopólica. Es una
empresa que tiene un área de monopolio legal, el de la telefonía básica, pero que
compite desde hace ya muchos años, pero particularmente en los últimos tiempos, en
muchas otras áreas. Compite en la telefonía celular, en las llamadas internacionales, en
el acceso a Internet; están surgiendo nuevas áreas de competencia. Este es un dato de la
realidad que no tiene por qué conocer todo el mundo, pero que es importante conozcan los
legisladores. En el mundo y en la región hay un proceso de desregulación, hay una
competencia virtual y una real, dada ya hoy en el Uruguay. En las áreas en que no se da
hoy se va a dar mañana.
EC - ¿A qué se refiere?
JB - Hay un fenómeno de desregulación regional, en Argentina, en Brasil. La tecnología
supera cualquier mandato legal: más allá del monopolio legal hay una razón de hecho.
Por ejemplo, las comunicaciones por correo electrónico, e-mail, son una forma de fax pero
no el fax propiamente dicho. Antel gana mucho más por una comunicación por fax que por
una por e-mail, ésta es una comunicación muy marginal; sin embargo es una competencia
que directa o indirectamente está teniendo Antel. Como en ésa, en muchísimas otras
áreas.
El desarrollo de las telecomunicaciones tiene un ritmo absolutamente extraordinario, que
no podemos desconocer. Antel maneja esa realidad, la manejan sus técnicos, sus
directores, y en función de eso actúa.
EC - Usted señala que Antel tiene el monopolio de la telefonía básica, pero que en
varios otros rubros enfrenta competencia, por ejemplo en la telefonía celular. Hace pocos
días debatieron aquí, En Perspectiva, los diputados Iván Posada del Nuevo Espacio y
Carlos Lago del Foro Batllista, y el diputado Iván Posada decía que el argumento no lo
convencía porque la actividad desarrollada a través de la telefonía celular es
absolutamente marginal en lo que refiere a los ingresos de Antel.
JB - Evidentemente el diputado Posada no está en uso de los datos que hacen a la
realidad, que creo que están en la opinión pública; alcanza con salir a la calle y ver
la cantidad de teléfonos celulares en circulación. La facturación de Antel por concepto
de telefonía celular hoy es aproximadamente del 8 por ciento de la facturación global.
Esa es un área de competencia neta. La telefonía celular también genera facturación
adicional a través de las llamadas desde teléfonos comunes a teléfonos celulares.
La telefonía rural, Ruralcel, es un teléfono común a los efectos del cliente, pero por
la tecnología por la que ha optado Antel, que es tecnología celular, también está
generando ingresos muy importantes. No conozco con exactitud el monto hoy pero entre
telefonía celular directa, incidencia indirecta y Ruralcel estamos pasando los 100
millones de dólares. Eso no me parece poca cosa.
EC - ¿Cuánto está invirtiendo Antel en su publicidad de telefonía celular?
JB - En este momento no tengo esas cifras porque no estamos haciendo ninguna campaña
específica de Ancel. Como es un área de competencia nos manejamos con estrategias
comerciales que hacen a oportunidades. En este momento se está trabajando en algún tipo
de campaña que todavía no sabemos cuándo va a salir ni qué características va a
tener. Trabajamos siguiendo una estrategia comercial cuando hay una necesidad, ya sea
porque hay que promocionar un nuevo servicio de Ancel o que difundir una nueva cobertura.
Por ejemplo, el año pasado terminamos la cobertura a nivel de todos los departamentos, y
la llegada de Ancel implicaba una movilización publicitaria en la zona. No sólo se trata
de publicidad a nivel de medios de comunicación sino también folletería, promociones,
acuerdos de compra por los cuales llevando determinado producto se obtenía un celular.
Hay distintas formas de promoción y de publicidad que se aplican con criterios
comerciales.
EC - Usted dice que no hay una estimación de qué porcentaje de esos U$S 8 millones 600
mil podrían corresponder a Ancel.
JB - No la tengo presente exactamente, porque el año pasado el esfuerzo mayor no estuvo
dirigido a Ancel, como sí lo estuvo el año anterior. El año pasado tuvimos cuatro
grandes esfuerzos publicitarios. El primero tuvo que ver con la demanda insatisfecha, con
esos 200.000 teléfonos que logramos colocar en dos años. Los 100.000 que logramos
absorber de demanda insatisfecha implicaron un gran esfuerzo publicitario para ubicar a la
gente que los había solicitado en algún momento: hubo casos de gente que hacía más de
12 años que había solicitado un teléfono pero que no figuraba ni en los registros de
Antel porque éstos eran manuales, porque se habían extraviado, en algunos casos porque
la persona se había mudado o había fallecido. Hubo que hacer una gran campaña
publicitaria para tratar de ubicar con exactitud a quienes habían solicitado teléfonos
en algún momento, actualizar sus datos y cumplir con ese pedido. Dada la realidad popular
de que "no había bornes", adicionalmente se promovió que ahora sí los había,
para que todo aquel que tuviera intenciones de tener un teléfono pero que no lo tramitaba
pensando que nunca se lo iban a colocar, lo hiciera. Hicimos una campaña y logramos por
un lado identificar a toda esa gente, que eran varias decenas de miles, y por otro generar
una cantidad de clientes nuevos.
El segundo esfuerzo fue el más importante de todos desde el punto de vista de la
economía de la empresa: la rebaja de tarifas. El 1º de mayo del año pasado entró a
regir una rebaja general que la empresa se había comprometido a llevar a cabo apenas
fuera posible. Esa rebaja (que fue general pero tuvo niveles muy importantes en las
llamadas interurbanas e internacionales), también determinó la creación de la llamada
área metropolitana que incorporó a varias localidades de Canelones y San José al
régimen tarifario y de comunicaciones de Montevideo, y una reestructura tarifaria
estableciendo un régimen según los distintos horarios. Esa campaña, a la cual Antel
volcó aproximadamente 1 millón 600 mil dólares, permitió a la empresa evitar una
pérdida de 40 millones anuales, porque la rebaja de tarifas, que era una transferencia
que la empresa le estaba haciendo a la sociedad en la medida en que su economía se lo
permitía, determinaba a su vez que la recaudación bajara en alrededor de 40 millones de
dólares anuales. Desde el punto de vista administrativo, comercial, empresarial, la
única vía por la cual Antel podía recuperar parcial o totalmente esa baja era
promoviendo un mayor tráfico, un mayor uso del teléfono. Y lo logró. Invirtió 1
millón 600 mil dólares para evitar que sus ingresos bajaran en 40 millones de dólares.
La tercera gran campaña fue la que tuvo que ver con el cambio de número. Este cambio
requirió un esfuerzo muy grande, hubo una comisión especial multidisciplinaria integrada
por las distintas gerencias de Antel planificándolo durante varios meses. La mayor
preocupación que nos marcaba la gente del área técnica que tenía a su cargo el cambio
era si la gente lo había entendido, temían que se produjera un caos y solicitaban que
aumentáramos la publicidad. Una y otra vez les decía que se quedaran tranquilos, que
todo estaba muy bien planificado, que el esfuerzo que se estaba haciendo iba a llegar
bien. Esa situación determinó que a principios de octubre del año 97 -el cambio fue el
26- contratáramos empresas especializadas y se hiciera un análisis, un estudio de
mercado para ver si la opinión pública conocía realmente el mecanismo del cambio, si
faltaba algo, si había que aceitarlo. Nos dio buenos resultados, el nivel de cobertura
era mejor de lo que se podía prever para cualquier tipo de campaña pública, aunque
siempre quedaba un remanente. Ese resultado determinó que termináramos la campaña tal
cual estaba planificada, incluso le hicimos un recorte.
Esa campaña requirió un esfuerzo muy grande, no sólo a nivel de publicidad tradicional,
sino en vía pública, adhesivos, pequeños almanaques que la gente pudiera llevar consigo
como una tarjeta con los cambios de número. Un estudio que hizo la empresa Factum para
nosotros a posteriori del cambio refleja que la gente lo entendió muy bien, que en
general fue muy bien interpretado y que la mayoría hoy se informa a través de los
propios servicios de Antel, de esas tarjetitas y esa documentación que se distribuyó, y
que muy pocos tienen que recurrir hoy a los servicios de consulta de guía, y mucho menos
a los servicios privados. O sea que el resultado de esa campaña fue absolutamente
óptimo, tal cual lo marcaron a priori los estudios que hicimos, y luego éste de la
empresa Factum hecho a posteriori.
La cuarta gran campaña fue más breve, se extendió de octubre hasta mediados de
noviembre y estuvo dirigida a informar a la población del avance tecnológico al que
habían llegado el país y Antel: el 100 por ciento de digitalización y el lanzamiento de
UruguayNet, la Internet uruguaya. El objetivo era que la gente conociera el nivel de
avance del país, para qué le servía, cómo se podía explotar para la generación de
empleo, para negocios empresariales, en definitiva que la gente tomara conciencia de la
situación de Uruguay y la aprovechara.
Entre esas cuatro campañas, las más importantes tanto en tiempo como en volumen se
explica la mayor parte del porcentaje. Esas campañas implicaron U$S 5 millones 600 mil
aproximadamente del total de U$S 8,6 que se invirtieron en el año 97.
EC - Hay que sacar la conclusión de que 1997 fue un año excepcional y por lo tanto
también la inversión en publicidad iba a ser excepcional. ¿Qué porcentaje de la
facturación implicó?
JB - Fue de aproximadamente un 1,2 por ciento de la facturación.
EC - ¿Va a bajar la inversión publicitaria en 1998?
JB - No sabría decirlo. La política es del entorno del 1 por ciento, puede ser un
poquito más o menos. Este año tenemos como campaña importante por delante la de
telefonía pública, que es lo que Antel tiene pendiente con la gente. Hoy Antel tiene
servicios excepcionales en todos sus ámbitos excepto en telefonía pública. Este estudio
de Factum marca que Antel está en niveles excepcionales de la opinión pública en todos
sus servicios, incluso en la atención al cliente, y se marca -con porcentajes no malos,
de satisfacción- que el único en que está bajo es el de telefonía pública. Por eso el
Directorio determinó que se hiciera una licitación; ha comprado aparatos nuevos y la
semana próxima estamos comenzando la instalación masiva de teléfonos públicos en todo
el país con aparatos modernos, con un nuevo sistema de tarjetas inteligentes que tienen
un chip que en el futuro además van a servir para la prestación de otros servicios, como
todos los de telecomunicaciones y electrónica que hoy se están desarrollando. Eso
también va a permitir que todos los uruguayos tengan telefonía pública a su alcance, a
costos razonables, en ubicaciones adecuadas. Vamos a hacer una campaña no sólo para
informar cómo funcionan esos teléfonos, como se utiliza la tarjeta, sino también para
que los uruguayos aprendan a cuidar los teléfonos públicos, a valorarlos y por ende a
respetarlos.
EC - Le preguntaba si iba a bajar la inversión publicitaria en este año, porque cuando
empezó a discutirse este tema a fines del año pasado, por esa causa o no, pero Antel
cortó abruptamente su presencia en buena parte de los medios. Ese corte se extendió
durante el verano y prácticamente también al mes de marzo. Antel ha empezado a realizar
publicidad nuevamente ahora en abril. La pregunta es si, en función de esa crítica que
se formuló a la inversión publicitaria, Antel tomó la decisión de recortarla y va a
invertir menos.
JB - Antel es receptiva a todas las críticas y opiniones como cualquier otro organismo.
Escuchamos las cosas que se dicen, nos ayudan a pensar, a repensar y a revisar, lo que no
quiere decir que compartamos todo lo que se dice. En su momento habíamos pensado extender
la campaña de cambio de número hasta fin de año, no tanto por los uruguayos sino por el
turismo porque pensamos que, cuando comenzaran a venir los turistas en diciembre, iban a
presentarse problemas de comunicación, fundamentalmente cuando la gente empezara a tratar
de hacer reservas en octubre y noviembre. A esos fines ideamos el mecanismo del mensaje
telefónico, la distribución de folletería y demás que se hizo también en el exterior,
a través de Internet; el cambio por supuesto se comunicó a todas las empresas
telefónicas corresponsales, se usaron todos los medios a nuestro alcance para tratar de
llegar a todo el mundo.
Cuando vimos que no era necesario hacer más publicidad, cortamos. En los primeros meses
del verano no entendimos necesario realizar un esfuerzo publicitario concreto, salvo en
temas puntuales o por razones de oportunidad, sobre todo alguna campaña referida a Ancel
en algún lugar turístico. En el momento en que entendamos que necesitamos publicidad,
como es el caso de la telefonía pública, la vamos a hacer.
Nuestra obligación es por un lado mantener a la opinión pública informada, y por otro
defender lo que hace a la empresa como tal desde el punto de vista comercial.
EC - No había antecedentes de un corte abrupto. Usted decía que no había una necesidad
imperiosa de comunicar. Pero la tradición de los últimos años era que Antel estaba
siempre presente con diversas campañas, con su publicidad, con su imagen.
JB - Como habíamos llegado a un volumen importante de inversión y el esfuerzo
publicitario no se hacía necesario para lo que restaba del año, el Directorio resolvió
interrumpir la publicidad.
EC - Entonces, en principio para este año no hay ninguna decisión de recorte en la
inversión.
JB - La política en principio es la misma que hasta ahora: más o menos el uno por ciento
de la facturación, dependiendo de las necesidades de la empresa.
EC - La difusión que hizo Antel de cómo distribuyó su inversión publicitaria durante
1997, medio por medio, tanto para prensa como para medios electrónicos, como para medios
de otro tipo, además de la especificación una por una de todas las donaciones realizadas
por la empresa, es un acontecimiento histórico. ¿Hay antecedentes de este hecho?
JB - Que yo recuerde no.
EC - ¿Usted mismo había visto alguna vez este cuadro?
JB - No. Esto no se puede hacer con criterios rutinarios. Fue un esfuerzo específico que
hizo fundamentalmente la División Económico Financiera, la responsable de la
contabilidad de la empresa, para agrupar las contrataciones hechas a determinadas empresas
y luego tratar de identificar esas razones sociales de empresas con medios.
EC - ¿Cómo es esto?
JB - Hay empresas que, de acuerdo a la realidad que se ha dado en los últimos años en
plaza, muchas veces actúan no sólo por sí sino en representación de grupos de empresas
de medios de comunicación porque editan varias revistas, porque producen programas de
televisión o de radio, o porque participan en la organización de acontecimientos
deportivos, espectáculos artísticos, distintos tipos de eventos en los cuales la
facturación se realiza a través de un medio, pero en realidad hay una serie de distintas
contrataciones hechas a través de ese medio que no necesariamente son publicidad en el
mismo.
EC - ¿Estas aclaraciones pueden tener que ver con la demora que Antel experimentó en
responder a los pedidos de informes que desde el Parlamento se le formularon a propósito
de estas inversiones en publicidad?
JB - No se lo podría decir con exactitud porque no tengo la fecha en que entraron los
pedidos de informes a la empresa, ya que media todo un proceso administrativo: del
Parlamento va al Ejecutivo, de éste a la empresa, al Directorio. El trabajo ha sido
engorroso en general, en mi sección propiamente no existen recaudos de este tipo, por eso
tuvo que trabajar la División Económico Financiera. Es una información contable de la
que no se lleva una estadística día a día para ver si el medio tal tuvo tanto de
publicidad y si tal otro tuvo tal y si entonces hay una diferencia de tanto contra tanto.
Hay un problema de contrataciones en función de pautas establecidas y de negociaciones
periódicas, comerciales, que se van haciendo con distintos medios.
EC - Hay otros rubros importantes que merecen ser desmenuzados e hilar más fino aún,
como "Otros".
JB - El rubro "Otros" también se refiere a medios de comunicación. En muchos
casos, por algún error de imputación de códigos a nivel contable ha sido más difícil
la determinación exacta. Se sigue el proceso a nivel de la División Económico
Financiera para tratar de rastrearlos exactamente.
EC - ¿De ahora en adelante Antel va a trabajar con este tipo de política de
transparencia?
JB - Antel siempre cumple la política de transparencia en todas las áreas. Esto no
quiere decir que lo podamos estar haciendo en forma periódica, día a día ni mes a mes.
El Directorio determinará, si es necesario hacerlo se hará. Sería bueno hacerlo una vez
al año.
EC - Hay una serie de preguntas a propósito de cómo se toman las decisiones que están
desde estos últimos meses en el debate público. Por eso me parece bueno consultarlo
acerca de cómo se decide, por un lado, el monto del rubro publicidad y por ora parte la
distribución en los distintos medios. La consulta viene porque desde el Nuevo Espacio se
ha sostenido reiteradamente que Antel se convirtió en un aparato electoral para promover
la precandidatura presidencial del contador Ricardo Lombardo. Una primera consulta es qué
influencia tiene en estas decisiones el presidente del Directorio, qué incidencia tiene
la Gerencia de Prensa y Relaciones Públicas y el conjunto del Directorio de la empresa.
¿Cómo se toman estas decisiones?
JB - En este rubro, como en todos los otros que maneja la empresa, la responsabilidad
tanto de la fijación de las políticas como de la instrumentación práctica es del
Directorio, que es el responsable político de la organización, y del presidente como
cabeza de ese órgano. En el caso concreto de la publicidad existe una decisión tomada
por el anterior Directorio que éste ha mantenido, por la cual el manejo de la publicidad
se ha delegado en forma técnica a la Gerencia que yo ejerzo.
Con respecto a la definición concreta en las contrataciones hay un doble proceso. El
primero tiene que ver con la elaboración de las campañas en sí mismas, donde una vez
fijado el objetivo, definida la forma de encararla, el producto publicitario y demás, se
hace una simulación de pauta a través de la asesoría de la agencia de publicidad. Esto
es lo que se hace habitualmente en cualquier empresa.
EC - ¿Qué es una simulación de pauta?
JB - En base a determinados estudios de mercado que realizan empresas especializadas -se
usan como base las empresas que trabajan normalmente en plaza y no se opta por una sino
que se usan los estudios de varias- y en función de los ratings de las radios y de la
televisión, de la cantidad de lectores de los medios de prensa, en función de los
horarios de cada uno de esos ratings o de los días de lectura de los medios, se arma una
pauta teórica con la cual se alcanza el nivel teórico que uno se propone. Con medios
electrónicos se determinan cuáles serían los medios a contratar, en qué horarios y
demás.
La simulación de pauta es el medio teórico. Uno podría atenerse a eso estrictamente; es
un método técnico que puede tener sus errores, pero lo más probable es que más o menos
logre los resultados que se establecen. Pero si lo utilizáramos estrictamente
contrataríamos siempre a cuatro o cinco radios, cuatro o cinco medios de prensa y cuatro
o cinco canales de televisión, y en particular probablemente no contrataríamos a casi
ninguno de los medios del interior. En general los estudios no recogen la realidad de los
medios del interior porque es muy difícil, entonces también acá habría un centralismo
en Montevideo y en aquellos medios que se considera de alcance nacional pero que tienen su
base en Montevideo. A efectos de tratar de no discriminar a otros medios, en particular a
los del interior, corregimos esa pauta tratando de llegar a la mayor cantidad posible de
medios. Eso por dos razones: porque Antel en la mayoría de los casos tiene como público
objetivo el universo de la sociedad (caso distinto al de una empresa comercial que quiere
llegar a aquella gente que tiene un determinado nivel económico, educativo, de pautas de
consumo: tenemos que tratar de llegar a todos los segmentos), y porque como empresa
estatal y nacional que somos creemos que tenemos que tratar de llegar a todos los medios
posibles, en mayor o menor medida, y tratamos de hacerlo de acuerdo a las características
del medio.
EC - En la información divulgada por Antel sobre su inversión publicitaria en 1997 hay
una particularidad, y es que aparecen facturaciones en dólares y en pesos. ¿Por qué la
diferencia?
"En ningún momento la Fundación Termil tuvo,
ni tendrá, apoyo de Antel. Entre otras cosas, por la sencilla razón de que yo integro la
Fundación. Si mañana existiera la posibilidad de que Antel ayudara a la Fundación
Termil porque así lo considerara conveniente, eso haría que yo no estuviera en uno de
los dos lados".
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JB - Depende de cómo se haya negociado con el medio en su momento: hay algunas
facturas emitidas en dólares y otras en pesos.
EC - ¿Los canjes de publicidad están incluidos en el rubro pesos, o no necesariamente?
JB - No necesariamente: depende de cómo lo haya facturado el medio.
EC - Aclaremos a los oyentes que el semanario Búsqueda hizo un trabajo interesante y
útil en su edición de hoy, que fue convertir todo a dólares, y trabajar con una única
cifra en cada medio (tomando como cotización el tipo de cambio interbancario vendedor
promedio anual), lo que facilita la visualización de cómo se produjo esa distribución.
Usted decía que había que hacer algunas correcciones a la planilla que se entregó
anteayer (ayer nos vino una planilla nueva). ¿En qué radican básicamente los cambios?
JB - Los totales no cambiaron: había algún problema de tipeo respecto a tres o cuatro
medios en los que había salido algún número cambiado, pero el total no cambiaba.
EC - Una conclusión que puede sacar quien lea la planilla entera es la enorme cantidad de
medios en los que termina pautando Antel. ¿Sacó la cuenta de cuántos son?
JB - No en el '97, pero sí en el '96, y superaban los 200. Creo que en el '97 los
superaban ampliamente. Y eso por un lado está relacionado con lo que decía antes: tratar
de llegar a la mayor cantidad de medios posibles, y por otro también con el crecimiento
de medios que ha habido en los últimos tiempos.
Fíjese como ha cambiado la realidad de los medios de comunicación y del mercado
publicitario con la aparición, por ejemplo, de la TV para abonados. Hace unos días se
editó el libro "El Uruguay cableado", del licenciado García Rubio, que dice
que hay 97 sistemas operando en todo el país, con un promedio de 24 señales por sistema.
Multiplique 97 por 24, más 46 estaciones de TV abierta, más todas las radios, más todos
los medios de prensa (que también han aparecido semanarios y revistas nuevas), y el
espectro es impresionante.
EC - ¿Eso quiere decir, por ejemplo, que en el rubro TV cable, Antel pauta en los 97
sistemas?
JB - No necesariamente, porque además depende mucho de si hay programación local o no...
Usted sabe que por ejemplo hay cadenas de cable que emiten programación a nivel nacional,
transmisiones de eventos deportivos, informativos... En aquellos donde hay algún tipo de
llegada local importante (en algunos lados el cable ha penetrado tanto que compite muy
duramente con los medios tradicionales del lugar: hay algunas ciudades del interior donde
el cable ha tenido un éxito extraordinario), uno no puede desconocer esa realidad al
momento de contratar la publicidad.
EC - Además de esa enorme cantidad de medios, en realidad uno debería hablar de empresas
con las cuales Antel realiza negocios de publicidad. Muchas veces dentro de un mismo medio
se hacen acuerdos o contratos con distintas empresas; por ejemplo las coproducciones, los
espacios contratados por una productora periodística con una radio, un canal, un diario,
para difundir sus propios programas. Usted decía que deben ser más de 200 las empresas
con las que Antel realiza acuerdos publicitarios. ¿Se negocian uno por uno?
JB - Generalmente, uno por uno. Depende del medio: en algunos casos, habiendo
coproducciones, el medio asume la responsabilidad y si uno opta por alguno de esos
espacios se negociará directamente con el medio, pero en la mayor parte de los casos se
debe negociar uno por uno, un trabajo engorroso pero que creemos que hay que hacer, porque
es la forma de lograr los mejores precios y la mejor contrapartida, y de lograr un
beneficio para la empresa.
EC - Usted explicaba hace unos minutos cómo se hace para pautar, reseñaba el método.
Pero hoy, por ejemplo en el diario El Observador, el senador Jorge Gandini, de Manos a la
Obra, se mostró sorprendido por el hecho de que "hay radios del interior que reciben
U$S 100 mil de publicidad, y otras de la capital que tienen el mayor índice de audiencia
y reciben la cuarta parte de aquellas. Habría que preguntarse entonces cuál es el
criterio".
JB - Ahora, aprovechando que tenía adelante la lista que publicó Búsqueda, miraba a
qué medios se podía estar refiriendo el senador Gandini. Veo que el único del interior
que podía tener aproximadamente esa característica es lo que aparece bajo el rubro
"Radio Cristal", que en Búsqueda aparece con algo más de U$S 90 mil. Pienso
que debe estar refiriéndose a ese caso, porque los demás están muy lejos de eso. Esta
radio es uno de los casos que usted planteaba recién: no comercializa sólo para sí,
sino que en muchos casos trabaja con acontecimientos deportivos, en particular con
competencias ciclísticas (Rutas de América, Vuelta Ciclista y demás), y generalmente
vende un paquete: vende la publicidad para la propia radio y para otras emisoras de radio,
de televisión, y a veces con publicidad en medios escritos y publicidad estática como
auspiciantes de la competencia. Entonces en ese monto figura todo el paquete, y hay cosas
que no son de la propia radio: lo de la radio en sí sería sustancialmente inferior (no
tengo claro cuánto, porque es un tema comercial de ellos). Aclaro que el canal de
televisión y por lo menos una de las radios que participan en estas producciones son de
alcance nacional.
EC - O sea que, en el caso concreto de Rutas de América, ¿todo se factura con CX147
Radio Cristal? Se lo pregunto porque este ha sido uno de los puntos calientes del debate:
se ha dicho que de la organización de ese evento en particular y de la venta de su
publicidad se encarga una firma llamada "Publicidad de Primera SRL".
JB - Exacto: esa es la razón social que la ha comercializado pero, a pedido del propio
presidente, para que se entendiera a quién correspondía cada cosa (fundamentalmente
cuando se pidió la respuesta a los parlamentarios), lo que hicimos fue asimilar a los
medios a los que correspondían las razones sociales. Si le informábamos a los
parlamentarios sobre "Publicidad de Primera" o las razones sociales (incluso la
de ustedes, por ejemplo) difícilmente supieran de qué medio se trataba. Por eso mismo,
el medio que comercializó eso fue "Publicidad de Primera", pero nosotros lo
imputamos globalmente a quienes de alguna manera estaban asociados a eso. Es injusto, si
se quiere, porque no responde exactamente a ...
EC - Lo que usted quiere decir es que, en la publicidad del año 1997, de lo que aparece
allí como CX147 Radio Cristal, por U$S 93.439 según la cotización que utiliza
Búsqueda, hay que contabilizar publicidad que tuvo que ver con Radio Cristal a lo largo
de todo el año, pero además la publicidad que el año pasado se invirtió en Rutas de
América, que a su vez se canalizó por Radio Cristal, por Canal 4, por CX12 Radio
Oriental, y por otros...
JB - Algunos más que no recuerdo, pero por lo menos esos dos medios que usted cita.
EC - Está toda concentrada en este número, dice usted.
JB - Exactamente.
EC - Sigamos con este caso, porque ha sido uno de los ejes de la discusión, en la medida
en que está sobrevolando en el planteo del Nuevo Espacio y otros la sospecha de que Antel
pueda estar beneficiando con publicidad a medios de comunicación afines al contador
Ricardo Lombardo. Sucede que el concesionario de la frecuencia en la que opera Radio
Cristal es el diputado Julio Olivar Cabrera, quien se ha pronunciado a favor de Lombardo
como candidato presidencial del Partido Colorado. Y, por ejemplo, el semanario Brecha ha
sostenido que, para corresponder a ese respaldo, Antel por disposición de Lombardo
habría beneficiado los negocios de la familia Olivar Cabrera con una inversión
publicitaria desmedida. Tanto en Brecha como en planteos de varios legisladores, se ha
citado el auspicio de Antel a la competencia Rutas de América de este año, 1998, que
tuvo además como trofeo el "Gran Premio Antel", un hecho llamativo. A
propósito de cuánto invirtió Antel en ese evento, se ha especulado con cifras que van
desde los U$S 300 mil (que manejó el diputado Carlos Pita, del Frente Amplio) hasta los
U$S 900 mil (que mencionó el diputado Ricardo Falero, del Nuevo Espacio). Yo sé que no
está en estas cifras del año pasado que ustedes difundieron, pero ¿tiene números sobre
cuál fue la inversión en Rutas de América de este año?
JB - Sí, sí. No voy a entrar en las disquisiciones de orden político que usted
señalaba, pero sí voy a decir algo que creo que aclara eso también. En primer lugar, la
decisión de que Antel auspiciara Rutas de América, le diera nombre al gran premio, fue
asesorada en forma positiva por mi gerencia y adoptada por el Directorio en su conjunto y
no por el contador Lombardo.
El segundo punto es que lo que Antel invirtió en esta competencia fueron U$S 60.000, a
pagar en 10 cuotas de U$S 6.000 cada una, entre enero y octubre de este año. Ese monto
comprende, como decíamos recién, la publicidad en Radio Cristal, en Radio Oriental, en
Canal 4, toda la estática de la competencia, el darle el nombre al Gran Premio, y todas
las promociones que quisiéramos hacer en la propia competencia, lo que utilizamos muy
bien porque por primera vez creamos un telecentro móvil (adaptamos un ómnibus y le dimos
características de telecentro, con teléfonos públicos, servicio de fax y demás) que
acompañó la caravana, que prestó servicios, que vendió servicios de fax, teléfono y
demás, y por ende la empresa recaudó por ellos) y que le permitió además llevar a la
gente del interior el mensaje de los nuevos servicios que Antel está poniendo en marcha,
etcétera.
Por otro lado le aclaro que esos U$S 60 mil que invirtió Antel para tener el Gran Premio
Rutas de América fue menos que lo que invirtió una empresa privada el año anterior para
obtener lo mismo. Cuando se nos hizo la propuesta, se nos planteó el mismo precio al que
se le había comercializado a esa empresa el año anterior, y el Directorio resolvió que
se daba el auspicio pero que había que lograr un descuento, porque se entendía que era
demasiado. Se negoció y se logró un descuento importante, con ese resultado: pagamos
menos que lo que pagó una empresa privada el año pasado.
EC - Y ¿por qué Antel tenía que tener el Gran Premio Rutas de América? ¿Cuál era la
utilidad para Antel?
JB - Se entendió en su momento, y así lo asesoramos, que era una vía muy buena para que
acercar a la gente a nuestros servicios, a la posibilidad hoy de llevar los teléfonos a
todos los rincones del país, en particular los servicios de Ruralcel, y también el
mensaje de que este año la telefonía pública va a estar al alcance de todo el país,
con una inversión por un monto ínfimo para su alcance (ustedes son conscientes de la
cantidad de gente que moviliza el ciclismo en el Uruguay, y en particular en el interior:
las ciudades del interior se conmocionan cada vez que llega una competencia, la ciudad
vive en su entorno).
EC - El capítulo "Donaciones", otro motivo de discusión a propósito de la
política de inversiones de Antel ¿es aparte de estos U$S 8 millones 670 mil?
JB - No le puedo precisar dónde está incluido ese monto, porque es un tema que maneja
directamente la División Económico Financiera. En el informe de la contadora Amparo
Núñez figura como un rubro de transferencias, que aparentemente era uno de los motivos
de uno de los pedidos de informes. Eso no es publicidad: es específicamente
transferencias a instituciones sin fines de lucro. Aparentemente se habían planteado
algunas dudas sobre cuáles podían ser esas instituciones, y lo que se hizo fue informar
con detalle cuáles eran.
EC - Pero mi pregunta es: ¿hay que agregarlo a los U$S 8 millones 670 mil?
JB - No le puedo contestar con exactitud, pero creo que está en el rubro
"Otros". Desde mi punto de vista esto no es publicidad, pero desde el punto de
vista presupuestal es posible que esté registrado dentro de ese monto.
EC - Como resumen del capítulo "Donaciones", ¿qué comprende? Tenemos la lista
y vemos una cantidad enorme de escuelas, eso es clarísimo, ...
JB - Son una cantidad de instituciones pertenecientes a zonas carenciadas. Son
instituciones que, de acuerdo a listados realizados por el organismo competente de la
educación, pueden ser objeto de donaciones en la medida en que poseen carencias en las
áreas que cubren.
EC - Bien: pero no son sólo escuelas.
JB - Hay otra parte que tiene que ver con ayudas a funcionarios, básicamente en el área
de la salud; asistencias médicas especiales en que el organismo contribuye con los
funcionarios, encuadrado en el Estatuto del Funcionario.
EC - Aparece Infancia Patrimonio Nacional, Inpan, con una cifra alta: U$S 850 mil.
JB - Sí: el Directorio decidió colaborar con esta institución que lleva bandejas de
alimentos a niños de zonas carenciadas, de acuerdo a un convenio entre esa institución y
Educación Primaria.
EC - Si se suman donaciones en pesos y en dólares, el total termina dando más de un
millón de dólares. Pero también hubo especulaciones a propósito de una fundación que
usted contribuyó a fundar, Termil, Tercer Milenio. ¿Ha recibido donaciones de Antel?
JB - Acá hablo en mi doble condición de gerente de Prensa y Relaciones Públicas de
Antel y de secretario de la Fundación Termil. Esta es una fundación privada, sin fines
de lucro, que desarrolla actividades relacionadas con la difusión de la tecnología, y
tratando de extender los alcances de ésta a toda la población, con miras a lo que pueda
ser el tercer milenio. Se mueve con fondos propios, y en ningún momento tuvo, ni tendrá,
apoyo de Antel. Entre otras cosas, por la sencilla razón de que yo integro la Fundación.
Si mañana existiera la posibilidad de que Antel ayudara a la Fundación Termil porque
así lo considerara conveniente, eso haría que yo no estuviera en uno de los dos lados.
EC - Porque ha sido mencionado en los informes de Brecha, y también por el diputado Iván
Posada, el hecho de que esta fundación ha organizado actividades en las que ha
participado el contador Lombardo, así como que otro de los fundadores es la esposa del
secretario general de Antel. Y había preguntas a propósito de esa fundación, y del
apoyo que eventualmente pudiera recibir de la propia Antel.
JB - No, no. Bajo ningún concepto. No quiero calificar, pero creo que es muy delicado que
alguien pueda largar sencillamente una acusación implícita como esa, sin ningún
fundamento, siendo absoluta mentira, porque de alguna manera está afectando por un lado
intereses públicos e intereses privados, está afectando la imagen de la gente, está
afectando lo más importante que tenemos todos, que es el honor.
Acá es muy claro: la Fundación Termil es privada, ha hecho algunas actividades a las que
ha invitado al contador Lombardo y probablemente lo siga haciendo, justamente porque Antel
es la cabeza de la tecnología en el Uruguay y en consecuencia no podemos desconocer lo
que está haciendo, y porque una de las prioridades que se ha fijado la Fundación Termil
es apoyar la acción de Antel en el marco del Proyecto Tercer Milenio, que por algo será
que hasta el BID lo ha tomado como proyecto piloto para toda América; sería tonto
desconocerlo porque uno además está en Antel: sería una falsa modestia absolutamente
torpe. Pero sí desmentimos totalmente que exista cualquier tipo de apoyo de Antel; son
actividades independientes que no tienen nada que ver una con la otra.
EC - Usted sabe que el Frente Amplio y el Nuevo Espacio manejan la posibilidad de crear
una Comisión Investigadora parlamentaria sobre los gastos publicitarios de Antel.
Primero: ¿cómo ve esa iniciativa? Segundo, ¿qué análisis hace, como gerente de Prensa
y Relaciones Públicas de Antel, de la forma como se ha distribuido la publicidad pagada
durante el '97, que es la que se ha difundido ahora? Usted decía que la responsabilidad
técnica de ese pautado es de la Gerencia que usted encabeza; ahora que ve los números en
buena parte de su dimensión ¿está satisfecho?
JB - Teniendo en cuenta el esfuerzo de negociación individual, las horas de dedicación,
el tener que atender incluso llamadas comerciales a las 10 y media de la noche de un
domingo, todo lo que esto requiere, en líneas generales me siento satisfecho. Como en
todas las cosas, uno siempre quiere mejorar, optimizar el uso de los recursos y, bueno: a
partir de esto seguiremos trabajando para seguir mejorándolo, porque no creemos ser los
mejores (tratamos de serlo), pero lo más importante es que esto es cristalino, es
transparente, que acá no hay nada que ocultar, que todos los representantes de los medios
cuando han tenido que venir a negociar con nosotros saben perfectamente la forma en que
los tratamos, las condiciones sobre las cuales basamos nuestra negociación, y por ende
tal vez sean ustedes quienes mejor puedan opinar sobre esto en lo que hace a la
dedicación y al esfuerzo que le dedicamos. Sobre los resultados, que cada cual saque las
conclusiones que le parezca.
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Transcripción: María Lila Ltaif Curbelo
(e-mail: liltaif@internet.com.uy)
y Jorge García Ramón
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