El argumento de que "por tratarse de una empresa
monopólica
la publicidad es innecesaria", es "falaz a todas sus luces"
Antel reivindicó su estrategia de publicidad e informó que en
1997 gastó U$S 8,7 millones
Luego de haber recibido críticas de sectores políticos por su presencia publicitaria,
la Administración Nacional de Telecomunicaciones (Antel) divulgó un informe en el que se
indica que en1997 se realizaron pagos por publicidad por U$S 8,7 millones, y defiende el
criterio profesional utilizado para definir sus campañas. Expresó que el
"argumento" que dice que "por tratarse de una empresa 'monopólica', la
publicidad resulta innecesaria" es "falaz a todas luces".
En el documento -del que Búsqueda recibió un ejemplar- se indica el monto
pagado a cada medio periodístico: casi tres millones de dólares se destinaron a medios
gráficos (diarios, revistas, semanarios y otras publicaciones), dos millones a radios y
dos millones y medio a televisión.
Según la lista, el medio que recibió mayor publicidad fue el Canal 12 de televisión
con 842.500 dólares, seguido de Canal 4 (U$S 672 mil), el servicio estatal de radio y TV
SODRE (U$S 607 mil), el diario "La República" (U$S 517.550), Canal 10
(U$S 467.600) y el diario "El País" (U$S 368 mil).
El cuadro adjunto indica los egresos por publicidad y por medio de comunicación,
según un trabajo de la División Económico-financiera del ente, solicitado por el
presidente Ricardo Lombardo. Los valores originales incluidos en el documento se
presentaron divididos por pagos en pesos uruguayos y en dólares; por lo que para
sumarlos, los valores en moneda nacional se convirtieron a dólares por la cotización
promedio anual.
Fuentes de ANTEL informaron a Búsqueda que dicho cuadro contiene
imperfecciones. Como ejemplo dijeron que a medios como la revista "tres" se
pagaba publicidad con destino a productos televisivos, como "Quinto Poder".
Precisamente, "tres" envió a Búsqueda una aclaración sobre las
cifras divulgadas por ANTEL, en la que indicó que en 1997 publicó avisos por U$S 126.316
y que ANTEL contrató cinco páginas adicionales que no fueron publicadas ese año.
También dijo que había que agregar canjes publicitarios por telefonía celular.
Al informar a Lombardo sobre los criterios aplicados para la contratación de espacios
publicitarios, el gerente de Prensa y Relaciones Públicas, Jorge Bonino, dijo que
"la planificación de la inversión publicitaria" de la empresa "es el
resultado de un análisis profesional" apoyado "en estudios de mercado y
ejercicios de simulación de pauta".
"Un argumento recurrente de quienes cuestionan nuestra publicidad es el de que por
tratarse de una empresa monopólica la publicidad resulta innecesaria; se trata de un
argumento falaz a todas luces", dijo Bonino en su informe. Aclaró que si bien en
telefonía básica tiene monopolio, "compite en muchísimos servicios, como
telefonía celular, acceso a Internet, llamadas internacionales".
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Búsqueda
Jueves 16 de abril de 1998
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