Montevideo, 14 de abril de 1998. Señor Presidente de ANTEL Cr. Ricardo J. Lombardo Presente De acuerdo con su solicitud de fecha 7 del corriente, cumplo en informar lo siguiente en relación a la inversión publicitaria realizada por ANTEL en el ejercicio 1997: 1)    En primer término corresponde precisar que la planificación de la inversión publicitaria que efectúa ANTEL es el resultado de un análisis profesional que se apoya fundamentalmente en estudios de mercado y ejercicios de simulación de pauta. A la pauta así sugerida habitualmente se le efectúan ajustes tendientes a lograr que con un volumen de inversión similar, se pueda alcanzar el mayor número posible de medios de comunicación a nivel de todo el país. Obviamente, cuando se publicitan llamados a licitación, cambios en servicios específicos o situaciones similares, la contratación de espacios -por razones de economía- se realiza solo en los medios que en cada caso se considera más idóneo. El tratar de llegar al mayor número de medios posible tiene su fundamento técnico en el hecho de que con la aparición en los últimos cinco años (pero con especial desarrollo en los últimos dos años) de nuevas formas de comunicación masiva, se ha generado una mayor segmentación del mercado publicitario, lo que relativiza la eficiencia de los mensajes que se emiten exclusivamente por los medios tradicionales. Esto es particularmente importante cuando el público objetivo coincide con el universo de la sociedad, como es el caso de la mayor parte de las campañas publicitarias de ANTEL. En especial resulta de suma trascendencia la penetración que ha alcanzado a nivel nacional -y muy marcadamente en el interior del país- la televisión para abonados. Operan hoy en todo el país un centenar de sistemas de televisión para abonados, cada uno de los cuales emite un promedio de 24 señales, según documenta el Lic. Carlos García Rubio en el libro "El Uruguay Cableado" de reciente edición. Estos sistemas han venido a sumar su oferta televisiva a la de las 46 estaciones de televisión abierta que funcionan en la actualidad, multiplicando en forma notable la cantidad de opciones del público. También y como consecuencia de la creciente segmentación que se da a nivel de los medios electrónicos, ha resurgido con nuevas técnicas y reforzada presencia, la publicidad en la vía pública, al extremo que una de las empresas que realiza estudios periódicos de comportamiento de públicos, acaba de incorporar a su servicio habitual una medición específica en la materia. A esto se agrega la aparición de nuevos medios de prensa, en particular semanarios y revistas, todo lo cual implica un considerable aumento de la oferta publicitaria y, consecuentemente, una mayor diversificación de la inversión a fin de lograr la cobertura deseada. A las razones técnicas anotadas y teniendo en cuenta el carácter de empresa nacional y estatal que tiene ANTEL, se suma la convicción de que la publicidad del organismo tiene que alcanzar el más amplio espectro posible y atender en forma destacada a los medios de comunicación masiva del interior. En tal sentido se puede mencionar que en 1994 contrató en total a unos 70 medios y nucleamientos de medios, de los cuales 20 pertenecían al interior del país, mientras que en 1996 la publicidad de la empresa se emitió por unos 200 medios y organizaciones de medios, de los cuales 85 eran del interior. Un argumento recurrente de quienes cuestionan nuestra publicidad es el de que por tratarse de una empresa "monopólica", la publicidad resulta innecesaria. Se trata de un argumento falaz a todas luces: primero porque ANTEL no es una empresa monopólica, sino que por mandato legal ejerce el monopolio en el campo de la telefonía básica, pero compite en muchísimos servicios (por ejemplo telefonía celular, acceso a Internet, llamadas internacionales), y segundo porque aún en el ámbito de la telefonía básica hay determinadas decisiones (rebaja de tarifas, posibilidad de solicitar teléfono en cualquier parte del país, cambio de numeración, distribución de la Guía Telefónica, etc.) que es imprescindible publicitar en forma amplia, porque interesan a todos los habitantes del país. Y obviamente, existe además un número considerable de avisos de prensa que deben publicarse por disposición legal . Demás está decir que en los ámbitos en los que hay competencia, la necesidad de la publicidad es más evidente y a ella se recurre cuando la estrategia comercial de la empresa así lo requiere. 2) En relación a la inversión realizada en 1997 corresponde señalar que en dicho ejercicio hubo cuatro grandes campañas publicitarias y tres más de dimensiones menores, tanto desde el punto de vista temporal como económico. 2.1) La primera de estas campañas tuvo lugar en el primer cuatrimestre de 1997 y estuvo dirigida a: informar a quienes habían gestionado el servicio telefónico en algún momento (se detectaron solicitudes de más de 12 años de antigüedad) que confirmasen su interés y en caso afirmativo, revisaran y completaran sus datos personales (de modo de contemplar eventuales cambios de domicilios, modificación de nombres de calles, etc.) y asimismo a comunicar la posibilidad de contar a partir de entonces con servicio telefónico en todo el país, incentivando nuevas contrataciones. En esa primera campaña el monto invertido fue de aproximadamente US$ 1:300.000 y los resultados obtenidos pueden sintetizarse en: a) ubicación cierta de varios miles de personas que habían tramitado hacía muchos años sus solicitudes y que por haber cambiado de domicilio o porque sus datos estaban incompletos o tenían errores, no habían podido ser debidamente individualizados; también se detectaron casos de personas que habiendo solicitado en su momento el servicio, no figuraban en los registros de ANTEL probablemente por extravío de la documentación que databa de muchos años y no estaba incorporada a los sistemas electrónicos; b) incorporación de decenas de miles de nuevos clientes, que formaban parte de la llamada demanda oculta y que no habían solicitado el servicio ante el público conocimiento de la imposibilidad que existía hasta entonces de contar con el teléfono en un plazo razonable. Prueba contundente de esto es que en los últimos dos años se absorbió la histórica demanda insatisfecha de 100.000 teléfonos y adicionalmente se conectaron otros 100.000 teléfonos correspondientes a nuevas solicitudes, lo que permitió llegar este año a los 800.000 servicios en operación. 2.2) La segunda gran campaña publicitaria de 1997 abarcó básicamente los meses de mayo, junio y julio, y estuvo orientada a difundir las características de la reestructura tarifaria que entró a regir el 1° de mayo de ese año, la creación de la denominada Area Metropolitana de Montevideo -que permitió incorporar a numerosas localidades de Canelones y San José a la numeración de la capital y por ende las llamdas entre ellas mismas y entre ellas y Montevideo pasaron a ser comunicaciones locales-, y la rebaja general de tarifas y en particular las de las comunicaciones interurbanas e internacionales. En esta campaña la inversión fue del orden de US$ 1:600.000 y los resultados básicos pueden resumirse en: a) la población pudo tomar debida nota de los costos de las comunicaciones en los distintos horarios y en función de ello, ajustar sus llamadas según su necesidad o conveniencia; b) los usuarios del Area Metropolitana pudieron beneficiarse del nuevo régimen tarifario aplicable y la empresa aumentó considerablemente el tráfico entre las respectivas localidades y Montevideo; c) logró compensarse la baja de ingresos que la disminución de tarifas determinó como consecuencia inmediata, evitando que la empresa perdiera US$ 40 millones anuales. 2.3) La tercera campaña concentró su mayor esfuerzo en el periodo setiembre-octubre y tuvo como finalidad informar a todo el país y también al exterior del cambio de numeración que habría de producirse el 26 de octubre en Montevideo, mediante la incorporación del séptimo dígito. Con esta campaña que requirió una inversión aproximada de US$ 1:300.000 se logró evitar la caótica situación que habría significado la realización del cambio de numeración sin un conocimiento absoluto del mismo por parte de la población, así como la pérdida de comunicaciones -en particular las internacionales- con el consiguiente perjuicio económico que ello hubiera representado para la empresa. 2.4) La cuarta y última campaña de dimensiones relativamente importantes tuvo lugar en el mes de octubre, requirió una inversión aproximada a US$ 1:000.000 y estuvo dirigida a dar a conocer a la población el avance tecnológico alcanzado por la empresa y consecuentemente por el país, y las facilidades que ello genera en materia de nuevos servicios, que a su vez permiten el desarrollo de actividades empresariales, nuevas fuentes de empleo y oportunidades diversas en el campo de la educación, la ciencia y la cultura. La campaña también sirvió para hacer el lanzamiento público de UruguaNet, la "Internet uruguaya", explicar su utilidad y posibilidades, al tiempo de incentivar su empleo. 3)    Hubo además en 1997 tres campañas de menor dimensión. a) televotación: inversión aproximada US$ 50.000 y tuvo como finalidad promover la votación de los usuarios del interior del país con excepción de varias localidades del Departamento de Maldonado, a fin de que decidieran el período del mes en que a partir de 1997 deberían abonar sus facturas por servicios telefónicos; b) Ruralcel: inversión aproximada USS 145.000, destinada a incentivar la contratación del servicio; c) rebaja especial de fin de año: inversión aproximada US$ 145.000, orientada como en 1995 y 1996 a incentivar la llamadas internacionales durante el período de las fiestas tradicionales, aunque con la diferencia respecto a años anteriores de que al haberse efectuado en mayo una rebaja permanente, la posibilidad de descuento fue sustancialmente menor y por ende la inversión publicitaria también fue inferior a la realizada en los dos ejercicios precedentes. 4)    El total de las siete campañas mencionadas explica aproximadamente US$ 5:540.000 del total invertido en publicidad en el ejercicio 1997. El resto de la inversión corresponde a publicidad exigida por razones legales o administrativas, presencia en exposiciones, auspicios diversos, folletería y promociones de servicios. 5)    Se adjuntan listados de proveedores a los que se les contrató espacios publicitarios, según datos suministratos por la División Económico-Financiera de ANTEL. Cr. JORGE F. BONINO Gerente de Prensa y RR.PP. ANTEL